blog

Het dilemma van boutique brands

Hotel 1

Gasten willen authenticiteit, daarmee vertel ik weinig nieuws. Toch lijkt dit gegeven pas recent bij de grote hotelketens te zijn doorgedrongen. Ketens die zich jaren op de borst sloegen dat wáár ter wereld je ook was als gast, je wist precies dat je een hotel van keten X binnenliep. En dat is nu precies wat veel gasten tegenwoordig níet willen. Die willen juist, ook in het hotel waar ze verblijven, zien in welke stad of welk land ze zijn. Geen eenheidsworst maar authenticiteit, een boutique hotel met een uniek karakter en geheel eigen sfeer.

Het dilemma van boutique brands

Gasten willen authenticiteit, daarmee vertel ik weinig nieuws. Toch lijkt dit gegeven pas recent bij de grote hotelketens te zijn doorgedrongen. Ketens die zich jaren op de borst sloegen dat wáár ter wereld je ook was als gast, je wist precies dat je een hotel van keten X binnenliep. En dat is nu precies wat veel gasten tegenwoordig níet willen. Die willen juist, ook in het hotel waar ze verblijven, zien in welke stad of welk land ze zijn. Geen eenheidsworst maar authenticiteit, een hotel met een uniek karakter en geheel eigen sfeer.

Brand standards

Omdat de ketens met hun bestaande merken niet altijd aan die wens kunnen voldoen vanwege de vele brand standards, ontwikkelen steeds meer van die wereldwijde hotelreuzen nieuwe brands, waarbinnen ze wél de vrijheid hebben de local flavours toe te voegen. Een aantal ketens gaat zelfs zo ver dat ze een collection aan hun portfolio toevoegen, waarbij de naam van de keten in het hotel nauwelijks terugkomt. Weg herkenning, maar wel wat gasten willen, inclusief hun vertrouwde loyaliteitsprogramma.

Hotelketen

IHG kocht Kimpton en komt met QO. Best Western heeft Vib. Accor heeft Mama Shelter en een belang in 25Hours Hotels. Hilton heeft Tapestry en Curio, en zo zijn er meer. Merken die in hun brand standard hebben staan dat ze lokaal geworteld moeten zijn, dat ze uniek moeten zijn in design en sfeer en vooral geen ketengevoel moeten uitstralen. Individueel vormgegeven, persoonlijke benadering. Alleen: authenticiteit kun je niet maken, dat moet ontstaan. De sfeer en uitstraling is een mix van de mensen die in het hotel werken, het design én de gasten.

Boutiquehotel

Mij bekruipt het gevoel dat de woorden ‘boutique’ en ‘brand’ lastig in één zin te gebruiken zijn. Eén van de usp’s van een boutiquehotel is dat het one of a kind is. Zodra je dat in ketenvorm giet en zegt dertig vestigingen te willen, is dat usp weg. Het is dus de vraag of het de grote internationale ketens lukt geloofwaardige boutiquemerken neer te zetten. Meestal zie je dat ze een bestaand boutiquemerk van bescheiden omvang overnemen zoals bij Kimpton, Mama Shelter of 25Hours. Het succes van door ketens gecreëerde boutiquecollecties, zoals Tapestry of Vib, moet zich nog bewijzen.

Demian van der Reijden is (hotel-)redacteur bij Misset Horeca

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels