nieuws

‘Negatieve keurmerken zijn effectiever dan positieve’

Hotel

Positieve milieukeurmerken hebben nauwelijks invloed op het gedrag van consumenten, meent marketingdocent Ynte van Dam. Het is veel effectiever om producten die slecht zijn voor het milieu van negatieve milieukeurmerken te voorzien.

‘Negatieve keurmerken zijn effectiever dan positieve’

Daarvoor zijn consumenten namelijk gevoeliger, concludeert Ynte van Dam in het proefschrift waarop hij maandag 7 maart in Wageningen promoveert. Dat meldt De Volkskrant.

Van Dam denkt dat een keurmerk met een negatieve lading, bijvoorbeeld een Eko-symbool met een rood kruis erdoor, een effectief hulpmiddel kan zijn om gedragsverandering voor elkaar te krijgen.

Nederlanders vinden duurzaamheid een belangrijk thema, blijkt uit enquêtes. Maar die betrokkenheid weerspiegelt zich niet in het koopgedrag.

‘Duurzame ontwikkeling als abstract doel is relevant zonder dat het feitelijke keuzes bepaalt. Veel mensen vinden duurzaamheid een goed idee, maar als ze in de winkel staan kiezen ze toch voor hun portemonnee’, aldus de onderzoeker.

‘Maar ze zijn écht van plan om het morgen anders te doen. Ze hebben serieus de intentie om in de toekomst duurzame producten te gaan kopen, maar die toekomst blijft altijd voor hen uitrennen. Het is vergelijkbaar met telkens dezelfde goede voornemens hebben met Oud en Nieuw.’

Uit Van Dams experimenten blijkt dat mensen in hun gedrag meer gedreven worden door het vermijden van concreet verlies dan door het behalen van abstracte winst. Hij gaf 250 proefpersonen voor tomaten, yoghurt of koffie twee keuzes: met EKO-keurmerk maar duurder en zonder keurmerk voor een gangbare prijs. Het overgrote deel kiest voor goedkoop. Dat verandert als het gangbare product een negatief keurmerk krijgt: bijvoorbeeld EKO met een kruis erdoorheen. Dan verschuift de voorkeur duidelijk naar het duurdere en duurzame product, ongeacht of dat een eigen positief keurmerk heeft of niet.

‘Consumenten rennen harder weg van iets slechts, dan dat ze naar iets goeds toe kruipen.’

Reageer op dit artikel

Gerelateerde tags

Lees voordat u gaat reageren de spelregels