artikel

Ad Schaap en Martijn Jansen over De Beren 2.0

Restaurant 18311

Restaurantketen De Beren maakt een van de grootste veranderingen door sinds de oprichting in 1984. De groep wordt volledig gerestyled, groeit hard en wordt nu pas echt samengevoegd met de in 2001 opgerichte bezorgtak. En het wordt een bijna volledig op franchise gestoelde organisatie. Eigenaren Ad Schaap en Martijn Jansen houden een handvol vestigingen zelf, de rest verkopen ze.

Ad Schaap en Martijn Jansen over De Beren 2.0
Foto: Roel Dijkstra Fotografie / Fred Libochant

Wat ooit een belangrijk marketinginstrument was, ging de keten tegenwerken: de guitig bedoelde naam met een B die elk restaurant kreeg. ‘Die namen als Bruintje Beer en Betty Beer zijn in het verleden vanuit toeval ontstaan’, memoreert Schaap, die zich in 1999 inkocht in de keten bij voormalig zakenpartner Robert Cramwinkel. ‘Daar is lang op voortgeborduurd, het was ons sterke punt, onze gimmick. Maar we ontdekten dat het voor het uitrollen van het merk tegen ons ging werken. In elke stad moesten we weer een nieuwe naam bedenken met een nieuwe inrichting. Het werd geforceerd, je kreeg namen die zo gezocht waren dat het soms echt een gedrocht was.’

Foto: Roel Dijkstra Fotografie / Foto Fred Libochant Barendrecht / Ad Schaap, eigenaar De Beren restaurants

Foto: Roel Dijkstra Fotografie / Fred Libochant

Een andere reden om de namen los te laten, was de wens een sterk merk neer te zetten met een nieuwe huisstijl en nieuw logo. Begin 2016 werden de 28 eetcafés en 18 bezorgrestaurants samengevoegd tot één bedrijf. ‘Achter de schermen deden we alles al samen’, zegt Martijn Jansen, die ooit begon in de bediening bij De Beren Barendrecht (toen Barend Beer) en intussen opgeklommen tot eigenaar van de bezorgtak. ‘Gaandeweg het brainstormen over nieuwe logo’s kwam op tafel: wat nou als we alles één merk maken, wat zou dat betekenen? We waren het er gelijk over eens dat het naar buiten toe supersterk zou zijn.’

‘INEENS GROEIDE HET
AANTAL BEREN VAN
28 NAAR 46 VESTIGINGEN’

Ineens groeide het aantal Beren van 28 naar 46 vestigingen, met één beeldmerk. Wel blijven het twee aparte bv’s. Juridisch gescheiden, eenheid in bedrijfsvoering. ‘Het was ook gek’, zegt Jansen. ‘Als we posters maakten, wilden we allebei evenveel ruimte voor de aparte logo’s. Als ik nu die posters terugzie, denk ik: waar waren we mee bezig.’

Kwaliteitsslag

Tegelijk met de samenvoeging en restyling heeft Schaap ook een kwaliteitsslag willen maken: de restaurants zijn terug naar een kleinere kaart en de koks voeren meer handelingen zelf uit. Afvliezen, uitsnijden en portioneren van vlees bijvoorbeeld gebeurt nu weer op de vestigingen, waar voorheen alles geportioneerd binnenkwam. Ook is de ondertitel ‘eetcafé’ losgelaten. ‘Het cafégebeuren ging de laatste jaren steeds meer naar de achtergrond, we zijn echt restaurants. Maar het duurt soms jaren voor je tot zo’n inzicht komt. Niet alleen een nieuwe huisstijl en logo, maar ook de hele manier van werken is hernieuwd.

Leestip: Horeca Top 100 2016 nummer 43: De Beren Holding

We zijn vorig jaar verkozen tot meest sympathieke horecamerk (in het Misset Horeca-onderzoek naar merkwaarde in de Top 100 Grootste Bedrijven en Merken, red.), dus we willen ook de medewerkers weer belangrijk maken

Foto: Roel Dijkstra Fotografie / Fred Libochant

door tijd, geld en energie te steken in opleiden. De standaard moet weer naar een hoger niveau.’ Voorheen stonden overal volautomaten voor de koffie, nu zetten medewerkers met de hand. De postmix is vervangen door flesjes. Met de prijzen is nauwelijks wat gedaan. Koffie is gelijk, een flesje fris is 10 cent duurder dan een glas postmix voorheen. ‘Door de volumes en de hogere gemiddelde besteding kunnen we onze marges heel goed bewaken. We doen veel onder private label en doen dus veel rechtstreeks zaken met de industrie. We maken mooie marges.’

 

Nieuwe gasten bereiken

Een doel van Schaap en Jansen is nieuwe gasten bereiken. ‘Mensen hebben een bepaald beeld bij De Beren’, zegt Schaap. ‘Ik merkte dat in mijn omgeving. Veel vrienden zeggen ‘vroeger kwam ik altijd bij De Beren’. Het woordje vroeger kwam er steeds in voor. Daar werd ik een beetje narrig van, maar ik begreep het wel. Onze formule was op bepaalde fronten stil blijven staan. Maar intussen kunnen we ons meten met elk willekeurig restaurant, behoudens zaken met sterren of bib gourmands, terwijl onze prijsstelling wel lager is.’

‘DE NIEUWE GENERATIE
EET MINDER FREQUENT THUIS’

De nieuwe generatie eet minder frequent thuis, ziet Schaap aan zijn eigen dochters. ‘Die zeggen constant tegen me: ben je daar al geweest, ben je dáár al geweest? We gaan naar een Amerikaans model: traditioneel vijf, zes dagen in de week thuis koken wordt minder en minder, zeker in de grote steden. En daar gaan wij in mee. Dat biedt ook ruimte voor nieuwe gerechten op onze kaart, die we voorheen nooit zouden voeren, zoals hertenbiefstuk en quinoa-salade. Dat vonden we vroeger niet bij ons passen, nu wel.’

 Franchiseorganisatie  

Op het hoogtepunt had Schaap 18 eigen restaurants. Het bleek moeilijk het niveau hoog te houden, dus heeft Schaap besloten van De Beren een bijna volledig franchiseorganisatie te maken. Want hij wil wél groeien, en De Beren middels franchise landelijk uitrollen. Daar zoekt hij nu ondernemers voor.

Leestip: De Beren openen in Leerdam 28e restaurant

Van de 18 bezorgrestaurants houdt Jansen er voorlopig drie zelf, Schaap houdt vier restaurants. ‘Als franchisegever willen we contact houden met wat er gebeurt. Zo heeft alles wat ik verzin voor mijn franchisenemers, ook invloed op mijn eigen winkels. Dus als ik iets geks bedenk, heb ik daar zelf ook de pijn van. Wat we doen bij nieuwe zaken: wij starten hem op, we bouwen ’m zoals wij ’m graag willen, ons team gaat erin. Pas dan gaan we een ondernemer erbij zoeken. Die ondernemers melden zich bij ons, we hebben nog niet actief geworven. Dat gaan we wél doen. We openen Hoofddorp en Haarlem, daar hebben wij geen netwerk. Ik wil geen Rotterdamse ondernemer in Haarlem hebben, het moet lokaal zijn. Na opening willen we in principe binnen zes maanden de zaak overdragen aan een franchisenemer.’

Leestip: Beren Eetcafés en Bezorgbeer gaan verder als De Beren

Foto: Roel Dijkstra Fotografie / Fred Libochant

Los van de koopprijs vraagt Schaap voor een restaurant een entreefee van 25.000 euro en een opstartmanagementfee van ook 25.000 euro. Daarna 6 procent van de omzet als jaarlijkse franchisefee. ‘In Arnhem had ik voor de opstart twee weken lang een groep mensen van mij in een hotel zitten, die 25.000 euro opstartfee was ik al bijna kwijt. En de entreefee voor de naam verdien ik voor de meeste ondernemers al terug in gunstige huurcondities en inkoopvoordeel.’

Vanaf januari, nu dus, wordt een trapsgewijze marketingfee in het leven geroepen. In 2 jaar gaan we die marketingfee met stappen per half jaar tot 2 procent van de omzet brengen. Er is een controlecommissie die toeziet waarvoor dat geld gebruikt wordt: ketenbrede branding. ‘Marketing werd altijd betaald uit die 6 procent, maar we zien een grote bedreiging in sites als Couverts en Iens, dus we willen een eigen reserveringssite en onze eigen data beheren. Dan heb je het over tonnen investering.’

‘WE ZIEN EEN GROTE BEDREIGING
IN SITES ALS COUVERTS EN IENS,
DUS WILLEN WE EEN EIGEN
RESERVERINGSSITE EN
ONZE EIGEN DATA BEHEREN’

Voor de bezorgrestaurants rekent Jansen 12.500 euro entreefee, 5 procent franchisefee en 1,5 procent marketingfee. In 2016 had De Beren ruim twee miljoen gastcontactmomenten, dus restaurantbezoekers plus bezorgadressen. ‘Die data gaat nu allemaal naar reserveringssites van andere partijen, dat willen we niet.’ Voor de bezorgklanten verzamelt Jansen wel al veel data. ‘We weten wie bestelt, wanneer, hoe vaak en wat. Als we dat straks kunnen koppelen aan de data van de restaurants, zien we misschien wel mooie dingen. Wat nou als iemand twee keer per week komt eten en twee keer in de maand laat bezorgen. Dan kun je daar je aanbiedingen op toespitsen.’

 Groei  

Voor franchisenemers is een rekenmodel om hun bedrijfsplan aan te toetsen. Schaap en Jansen vinden dat een franchisenemer zijn zaak tussen de 4 en 5 jaar moet kunnen terugverdienen. ‘De eerste financiering, bouw en volledig klaarmaken, doe ik uit eigen middelen. Voor de tweede financiering, de koop door de franchisenemer, gaan we naar onze huisbanken ING of Rabobank. We merken dat ze weer makkelijk meedoen, we kunnen natuurlijk ook een goede benchmark laten zien met vergelijkbare vestigingen.’

In theorie zou een franchisenemer het altijd beter moeten doen dan een filiaalhouder, meent Schaap. Een ondernemer is meer lokaal geworteld, maakt duidelijker strategische keuzes. ‘Zíjn kloten liggen op het blok, het zijn zíjn centen. Al onze franchisenemers verdienen geld, de meeste halen ook een hoger rendement dan wanneer ze zelfstandig zouden zijn. Door de inkoopvolumes en de service die wij bieden, houden ze meer over dan als ze het in hun eentje moeten doen. Wij doen personeelsadministratie, advies, etc. Allemaal via het hoofdkantoor.’

Foto: Roel Dijkstra Fotografie / Fred Libochant

Een ander groeimodel kan dan ook zijn dat De Beren actief ondernemers benadert die een leuk restaurant op een mooie plek hebben, maar verzuipen in het ondernemerschap. ‘Die kunnen wij ombouwen naar een Beer. Dat is ook voor ons makkelijker en goedkoper: er is al een keuken, er zijn al gasten.’

In beginsel dragen de ondernemers de investering die voor een vestiging nodig is in de restylingoperatie. ‘Wij zijn uiteindelijk wel een hard brand. Je moet of helemaal over, of je stopt. Je kunt niet shoppen en zeggen: wel nieuwe stoelen en bedrijfskleding, maar we houden de oude kaart. Het is niet alleen een nieuw jasje, het is de hele beleving. De standaard moet omhoog.’

‘HET IS NIET ALLEEN EEN
NIEUW JASJE, HET IS DE
HELE BELEVING. DE STANDAARD
MOET OMHOOG’

Om franchisenemers te begeleiden, is een franchisecoach aangesteld. ‘Die is complementair aan mij, hij compenseert mijn mindere vaardigheden.’ Schaap is zelf soms hard in zijn oordeel over hoe franchisenemers opereren. ‘Ik snap niet dat je, als je een zaak hebt gekocht, op vrijdag en zaterdag thuis op de bank zit. Ik vind dat ondenkbaar, je gaat toch een avontuur aan? Je wil toch de beste zijn? Dat verwacht ik van mijn franchisenemers. Als mensen voor zichzelf de lat minder hoog leggen, vind ik dat moeilijk. Maar het wil natuurlijk niet zeggen dat het fout is. Dat is hoe ík leef en het is niet zo dat anderen ook zo moeten leven.’

In basis wil hij dat een ondernemer zijn geld verdient. ‘Als kpi’s als loonkosten en brutowinst kloppen, maar hij kan de franchisefee niet betalen, wat in theorie zou kunnen, dan is dat de sluitpost. Dat zal geen gevecht worden. Maar zijn de loonkosten hoger dan gepland omdat de ondernemer zelf in de weekenden niet werkt of veel op vakantie is, dan zeg ik: hij is van ons geld op vakantie. Dan gaat de franchisecoach langs om te praten.’

50 restaurants in  2019  

Er zijn nu 30 Berenrestaurants. Eind 2016 openden Arnhem en Leerdam. In januari opent Hoofddorp, februari Haarlem, maart Zwolle. In juni Schiedamse Vest en Gouda in het derde kwartaal, die bouwt Schaap samen met KFC, waarmee hij een samenwerkingsverband heeft. ‘En we zijn nog bezig met Apeldoorn en Alkmaar. Dan zitten we op 35, eind 2019 staan er 50 in Nederland. En dat heb ik nog nooit gezegd, we hebben het nooit zo specifiek over groei gehad. Ik hoor zo vaak ketens dingen roepen die ze niet waar maken. Maar de markt is er klaar voor, de financiële middelen zijn er en het model met franchise laat het toe. We zitten in Amersfoort, in Brabant, in Arnhem. Noord-Holland komt erbij. De meest verre vestiging is straks Zwolle, dan gaan we al een heel eind richting landelijk.’

Foto: Roel Dijkstra Fotografie / Fred Libochant

Ook Jansen heeft groeiambities. ‘We zitten nu op 18, eind 2017 wil ik op 25 staan. De markt trekt aan, we staan oud-op-oud op  15 procent omzetgroei.’ Voor een bezorgrestaurant investeert Jansen 125.000 euro. Dat was tot een paar jaar terug 150.000 euro, sommige zaken zijn voordeliger geworden. Zo is geen dure telefooncentrale meer nodig, maar gaat alles via Voip (voice over internet protocol, bellen via internet)  en worden scooters nu vaker geleasd in plaats van gekocht en ze rijden elektrisch, wat benzinekosten scheelt. Ook maken ze gebruik van e-fietsen.

Vuistregel

Voor een restaurant hanteert Schaap als vuistregel een investering van 600.000 euro. Dat kan oplopen tot 900.000 euro bij een dure locatie of bij volledige nieuwbouw. ‘En het moet allemaal hoogwaardig spul zijn. Een kastje gaat 20 keer per dag open en dicht.’

‘DAAR WAAR HET KAN,
PROBEER IK EIGENDOM
TE VERKRIJGEN’

Schaap heeft nog een aantal panden in eigendom, inclusief het hoofdkantoor. ‘Daar waar het kan, probeer ik het eigendom te verkrijgen.’ Een eigen productiekeuken is er niet. Alles wordt op de vestiging bereid of komt rechtstreeks van de leveranciers. Voor zaken als sauzen, soepen, frituurvet en frites werkt De Beren met private label. ‘Ik ben vooral blij dat het met frites gelukt is, je moet behoorlijk wat ton doen om dat te kunnen.’

In 2016 tikt De Beren nét de 30 miljoen euro omzet niet aan. ‘Dit jaar gaan we met de restaurants alleen al richting €35 miljoen.’ Daar komt dan zo’n 7 miljoen euro van de bezorgrestaurants bij. En de groei gaat hard komende jaren.

Naast alle plannen met de onderneming, kijkt Schaap ook vooruit naar zijn eigen toekomst. ‘Het idee is wel dat ik straks minder dagelijkse operationele zorgen heb. Ik ben niet iemand die op een bootje in Zuid-Frankrijk gaat zitten. Maar ik ben nu 52, ik zou wel meer willen reizen. Martijn en ik trekken veel samen op, maar ik zeg wel eens: ik ben wel 15 jaar ouder. Niet dat ik meer privilege heb, maar als hij 15 jaar verder is zal hij ook anders in het leven staan. Je wordt emotioneel stabieler, tenminste ik wel. Geduldiger. Maar ik wil mijn leven ook niet voorbij laten gaan met alleen maar werken. Dus reizen, genieten van familie. Van mijn twee dochters in het bedrijf, van mijn vaste verkering die ik nu al 7 jaar heb. Maar ik ben niet aan het voorsorteren op een pensioen met 60. Ik heb volgens mij helemaal geen pensioenvoorziening. Dít is mijn pensioen’, wijst hij om zich heen. ‘Het is gewoon nog veel te leuk, weet je. Ik ben juist enorm gas aan het geven met de nieuwe plannen. Mijn dochters moeten er nu niet aan denken het hele bedrijf te leiden, maar misschien denken ze daar over 5 of 10 jaar heel anders over. Dat is nog ver weg.’

Reageer op dit artikel
Lees voordat u gaat reageren de spelregels