artikel

Oprichter Anne&Max: ‘Als tiener droomde ik al van dit concept’

Café 1692

Oprichter Anne&Max: ‘Als tiener droomde ik al van dit concept’
Foto: Peter Roek

Hij is nog maar 15 als Wobbe van Zoelen al droomt van een horecaconcept. Een zaak die als een huiskamer moet voelen. Waar mensen de hele dag
zitten te werken, met elkaar afspreken of met een goede kop koffie en een biologisch broodje rustig in de zon zitten. Het idee blijft altijd in zijn hoofd en direct na zijn afstuderen begint hij één dag in de week met het schrijven van een doortimmerd businessplan. In 2005 opent hij de eerste Anne&Max in Haarlem. Fast forward naar 2019 en we zien een keten van vijftien dagzaken waar alles draait om gastvrijheid en goede producten: van specialty koffie tot sappen, brood, vlees, kip, ei en wijn, bijna alles is biologisch.

Heel makkelijk was het niet om in 2005 die eerste Anne&Max te openen, zegt Van Zoelen terwijl hij geamuseerd toekijkt hoe de franchisenemer van de hagelnieuwe vestiging in Breda, open sinds 1 februari, aan tafel filterkoffie van Ethiopische bonen in een chemex bereidt. ‘Dagzaken waren er amper, alleen Bagels & Beans had net een paar vestigingen. In een restaurant ontbijten bestond nauwelijks en specialty coffee was ook nog niet zo breed bekend als nu.’ Het kostte dan ook wat overredingskracht om bij de bank financiering voor die eerste vestiging rond te krijgen.

De naam Anne & Max

Het ontstaan van de naam Anne & Max stamt uit de tijd dat Van Zoelen aan zijn plan schreef. ‘Ik wilde dat plan een naam geven en vindt Anne een mooie naam, dus noemde ik het ‘plan Anne’. Ook wild ik biologisch gecertificeerde koffie en je kunt het je nu bijna niet voorstellen, maar dat was toen moeilijk te vinden. Daarvoor was ik in gesprek met Max Havelaar, dus werd het ‘Plan Anne & Max Havelaar’, ik wilde er een soort samenwerking van maken. Zover is het nooit gekomen, maar de naam is wel gebleven.’

Wobbe van Zoelen

Leeftijd
42 jaar

Op zijn 15e droomde Wobbe van Zoelen al van een concept dat lijkt op wat Anne & Max nu is: een huiskamer in de stad.
Hij wilde dan ook hotelschool gaan doen, maar het werken in een sterrestaurant (La Rive) weerhield hem van die keuze.
‘Ik wilde wel de vakkennis, maar niet de hotelschool’. Dus werd het een meer economische opleiding in Utrecht.

Direct na die opleiding begon hij één dag in de week aan zijn businessplan te schrijven en een jaar na zijn afstuderen, kreeg hij de financiering bij de bank rond.

In 2005 opende de eerste vestiging in Haarlem, inmiddels zijn er veertien vestigingen door heel Nederland.

Voor 2019 staan er nieuwe ‘huiskamers’ in Utrecht (de tweede), Zwolle en Leidschendam op de planning.

De allereerste Anne & Max opende in 2005 in Haarlem. Van Zoelen zocht eerst in Utrecht, maar vond daar geen geschikte locatie. ‘Die eerste was keihard werken’, herinnert de ondernemer zich. ‘13 jaar geleden waren er geen bezorggroothandels, ik stond elke ochtend om 6.30 uur bij de groothandel, om 8.00 ging mijn zaak open.’

Vijf waarden

De net geopende in Breda is de 14e vestiging, de 15e staat in Zwolle in de startblokken en opent op 1 april. Het concept is door de jaren heen wel gefinetuned, maar de insteek is hetzelfde: een huiskamer waar iedereen zich elk moment van de dag thuis voelt, met mooie biologische producten.

‘We hangen alles wat we doen op aan vijf waarden: open, eerlijk, zorgzaam, betrokken en respectvol. Ik wil aanspreken bij een doelgroep met een bepaalde levenshouding, met mooie, biologische producten die ook goed voor je zijn. We zijn ons heel erg bewust waar we onze producten vandaan halen, hoe ze gemaakt worden en wie eraan werken. Voor mij is gastvrijheid ook: mensen iets serveren dat echt goed voor ze is én goed voor de mensen die het maken.’

Podium voor producten

‘Ik ben trots dat ik elke dag mijn visie binnenstap die ik had toen ik 15 was. Dat we een plek hebben kunnen creëren waar mensen ontspannen, werken en samenkomen. En dat we mooie producten een podium kunnen geven.’

Hij wijst op de kaas van zuivelboerderij Kinderdijk, gemaakt in een natuurgebied door mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt, die in alle vestigingen gebruikt wordt. ‘Zo dragen wij bij aan het bestaansrecht van die kaasmakerij. Dat vind ik geweldig.’ Om dat ook richting gasten te benadrukken, is een hele pagina op de menukaart ingeruimd om de verhalen achter al die producten te vertellen. Zoals over het biologische brood, dat speciaal voor Anne&Max is ontwikkeld door BroodCompany, dat dagelijks voorgebakken broden levert aan alle locaties.

Koffie en thee

Voor de koffie werkt Anne&Max samen met branderij Keen, zij branden de fairtrade koffie uit Ethiopië voor alle vestigingen. ‘We willen met hen een verdere duurzaamheidsstrategie ontwikkelen, waarin we nog directer gaan samenwerken met de boeren waar we de koffie van afnemen. Dat biedt de mogelijkheid tot betere prijzen, kwaliteitsverbetering en meer toegespitste verwerking en smaakprofielen.’

Anne & Max oprichter Wobbe van Zoelen

Foto: Peter Roek

Nu voert Anne&Max drie blends: een huiskamerblend, een filterblend en een seizoensblend. Daarnaast kan een franchise-ondernemer koffie van een lokale brander erbij nemen, voor bijvoorbeeld slow coffee.

‘Thee kopen we zelf in, maar we willen – net als bij koffie – nauwer gaan samenwerken met de boeren van wie we het kopen. Nu weten we uit welk deelgebied de thee komt, maar nog niet van welke boer.’

Net als bij koffie kunnen ondernemers voor andere producten een lokale aanvulling zoeken, bovenop het standaard assortiment. Bijvoorbeeld lokale kaas, mosterd of bier. ‘De menukaart is het hart van het concept, dus die ligt wel vast. Dat biedt ook de mogelijkheid van schaalvoordeel door centrale inkoop. Daarbovenop kunnen wel elementen worden toegevoegd, die kunnen dan middels krijtborden worden aangeprezen.’

Reststromen managen

Naast een volledig biologisch assortiment, wil Van Zoelen ook op andere gebieden van duurzaam werken. Anne&Max scheidt al veel afval, maar dat kan nog beter, vindt hij. ‘Reststromen beter managen is wel een ambitie. We zamelen al de koffiedrab in voor een project wat we doen met GRO (Green Recycled Organics). Zij kweken daar oesterzwammen op en maken daar bitterballen van die wij weer op de kaart zetten. Verder werken we aan een project waarbij we sinaasappelschillen inzamelen en laten verwerken tot zeepproducten.’

De ondernemer kijkt verder dan de eigen zaken, en wil ook dat leveranciers hun best doen. ‘We willen weten hoe het zit met bijvoorbeeld de reststromen op de koffieplantages en in de bakkerij. Daarom willen we via Keen direct in contact staan met de koffieboeren, om ook daar echt dingen te verbeteren. En we streven ernaar alles zoveel mogelijk in één vrachtwagen te krijgen, om uitstoot te verminderen.’

Op gebied van food waste werken alle vestigingen met anti-verspillingsapp Too Good To Go, en proberen de keukens van Anne&Max overschotten zelf te verwerken door bijvoorbeeld groente in te maken. Brood wordt op de locaties afgebakken, en pas als het bijna nodig is. Dus dat wordt nauwelijks weggegooid. ‘Bovendien zijn we overgestapt van kilozakken koffie naar zakken van 3 kilo. Het zijn kleine stapjes, maar alles bij elkaar helpt het wel.’

Open in de avond

Nu Anne & Max van ontbijt tot borrel succesvol is, is ooit overwogen ook ’s avonds open te gaan? Bijna alle locaties hebben al vergunningen om ook ’s avonds open te zijn. Dus áls de keuze wordt gemaakt, is die horde al genomen. Van Zoelen lacht: ‘Oh ja, heel vaak. Ik denk dat het elke 2 jaar wel eens ter sprake komt. Maar tot nu was altijd de conclusie om het niet te doen. Een van de redenen voor succes is focussen op waar je goed in bent. Het is heel verleidelijk om ’s avonds open te gaan, maar onze kracht ligt overdag. Als je ook de avond neemt, kunnen we dan de elementen waar we goed in zijn meenemen? Het antwoord was tot nu toe nee. Ik zeg niet dat we het nooit zullen doen. Maar we kunnen alles wat we willen doen, nu nog overdag doen.’

Anne & Max oprichter Wobbe van Zoelen

Foto: Peter Roek

Franchise

Wobbe van Zoelen doet het niet alleen, benadrukt hij. Anne&Max is een franchiseketen; op het franchise ondersteunend kantoor werken acht mensen. Alleen de eerste vestiging in Haarlem is nog van Van Zoelen zelf, de overige veertien worden door franchisenemers uitgebaat. ‘In de toekomst krijgen we misschien wel weer meer eigen zaken.’

De banklening is afbetaald. Van Zoelen is voor 75 procent eigenaar, zijn vader voor 25. ‘Dus eigenlijk zijn we een familiebedrijf. Mijn vader heeft geen actieve rol, hij adviseert wel over de strategie en richting.’

De keuze voor franchise is ingegeven door het diepe geloof in gastvrijheid. Dat komt het best tot zijn recht als er echt eigenaarschap op de vloer is, vindt Van Zoelen. ‘Wij zien dat graag letterlijk: de eigenaar op de vloer. De andere motivatie is lokaal ondernemerschap. We willen dat onze vestigingen betrokken zijn bij de stad en hun omgeving, de buurt kennen, lid zijn van ondernemersverenigingen en iets willen doen voor de stad. Zo steunen we in bijna elke stad waar we zitten een lokaal goed doel. In Arnhem is dat bijvoorbeeld Jopies Tour, een fietstour voor kansarme kinderen. Die wordt gesponsord door Anne & Max Arnhem. En Rotterdam sponsort een jeugdtoneelgroep om de hoek. Het is de bedoeling dat alle franchisenemers dit doen. Hoeveel ze sponsoren en wat, dat is aan de ondernemer.

€10.000 en 7 procent

Een franchisecontract is 5 plus 5 jaar. Van Zoelen huurt de panden en verhuurt ze door aan de ondernemers. De instapfee is €10.000, daarvoor krijgt een franchisenemer het hele opstarttraject met inwerken en trainen. De jaarlijkse fee is 5 procent plus 2 procent voor marketing. De inrichting is voor kosten van de ondernemer, en is gebonden aan een strikt stijlboek. ‘Kleurnummers, materialen en meubilair liggen redelijk vast. Ook hanteren we budgetten waar binnen gebleven moet worden. Wij komen met een interieurontwerper en een stylist, maar het proces gaat gezamenlijk met de ondernemer. Het floorplan passen we aan de ondernemer en de locatie aan, maar het design en de menukaart liggen wel vast.’

Elke vestiging is weer een verbeterde versie van de vorige. De Haarlemse vestiging is in 13 jaar alweer drie keer verbouwd. De eerste franchisenemer, in Leiden, heeft inmiddels een tweede zaak in Den Haag. ‘Dat kan alleen als je eraan toe bent, en voor beide locaties dat lokaal ondernemerschap ten toon kan spreiden. Want die lokale voeten in de aarde vinden wij belangrijk.’

Geen moeite mensen te vinden

Van Zoelen wil franchisenemers ook helpen een werkplek te creëren waar mensen graag willen werken. ‘Wij ervaren geen moeite om mensen te vinden. Ik krijg vaak de vraag of er verschil is tussen Amsterdam en Breda of Eindhoven. Maar als je een fijne plek om te werken biedt, waar mensen zich gewaardeerd voelen, een net salaris krijgen en alle mogelijkheden om zich te ontwikkelen of verdiepen in bijvoorbeeld de koffie, dan komen ze vanzelf en blijven ze ook. We zien dan ook vaak mensen uit hun netwerk bij ons solliciteren.’

De arbeidsmarkt is voor zijn bedrijf in 13 jaar niet heel erg veranderd, vindt Van Zoelen. ‘We willen al vanaf het begin dat onze medewerkers betrokken zijn. Bedrijfscultuur en opleidingen zijn altijd belangrijk geweest. Verschil zit meer in algemene maatschappelijke ontwikkelingen. Toen we begonnen, hadden we papieren handboeken. Dat werd gedigitaliseerd, maar tegenwoordig nemen mensen op een heel andere manier informatie tot zich. Ik hoef bij nieuwe medewerkers echt niet aan te komen met een handboek van 85 pagina’s. We zetten nu alles om naar video’s en e-learnings. Om te zorgen dat ze de informatie tot zich nemen op een voor hen prettige manier.’

Open over cijfers

Voor een succesvolle Anne&Max is een locatie nodig met vijftig zitplaatsen binnen en minimaal dertig buiten. De gemiddelde payroll bestaat uit zo’n twintig medewerkers, niet allemaal fulltime natuurlijk. De grootste locatie heeft honderd stoelen binnen en zestig buiten. Dat is ook ongeveer het maximum van wat keuken en bar aankunnen.

Anne & Max oprichter Wobbe van Zoelen

Foto: Peter Roek

De gemiddelde besteding verschilt, zeker bij locaties waar veel to go is. Zonder de meeneemconsumpties ligt het gemiddelde op ongeveer €20 per tafel. ‘We zijn heel open met de cijfers onderling’, zegt Van Zoelen. ‘Alle ondernemers hebben inzicht in alle cijfers. Ik zou niet weten waarom niet. Ook potentiële franchisenemers krijgen inzicht in alle cijfers en omzetten, zodat ze gefundeerd de overweging kunnen maken of ze met ons in zee willen of niet.’

Groeistrategie

De groeistrategie van Anne & Max is niet gebaseerd op een aantal vestigingen of in welke steden ze aanwezig willen zijn. ‘Of en waar we een nieuwe locatie openen, is gebaseerd op de kwaliteit van de locatie en de ondernemers. Een doel in aantal vestigingen heb ik dus niet, al willen we natuurlijk wel uitbreiden. Maar wel rustig, met de juiste locaties en de juiste franchisenemers. Ik vergelijk onze groei met een plant: die groeit op de manier die hij aankan. Er is dus geen maximum, want ook wij als ondersteunend team groeien tak voor tak organisch mee.’

Theoretisch kan Anne & Max over een paar jaar honderd vestigingen hebben, zegt Van Zoelen. Ook de stap naar het buitenland wordt serieus besproken. ‘Maar het moet wel passen. We houden vast aan dezelfde normen en waarden als hier, we gaan door op dezelfde pijlers. Ik weet zeker dát het gaat gebeuren. Alleen ik weet niet wanneer en welk land. We zeggen niet: in 2020 willen we drie vestigingen in Duitsland.’

Medewerkers maken het verschil

Die pijlers waar Van Zoelen het over heeft zijn medewerkers, producten, gastvrijheid en locaties, in die volgorde. ‘Medewerkers zijn het belangrijkst, die bepalen voor 80 procent het succes. Zonder al die Annes en Max’en is het niets. Natuurlijk is een locatie ook belangrijk, maar minder. Je kunt de juiste muziek opzetten, een mooie zaak bouwen en de juiste producten op tafel zetten, maar als er geen lekkere sfeer is, voel je nog steeds niet thuis. Mensen maken die sfeer. Ik vind het heel belangrijk dat gasten worden herkend en erkend. Zeker als gasten vaker terugkomen: weet wat ze lekker vinden, weet of ze met rust gelaten willen worden of juist wel in zijn voor een praatje. Dat begint met elke gast welkom heten. En niet alleen de medewerker die toevallig het dichtst bij de deur is, als het goed is zegt elke medewerker die je tegenkomt je gedag.’

In de horeca zit veel repetitief werk: elke dag op dezelfde manier koffies zetten, broodjes beleggen en schoonmaken. Het plezier moet komen uit alles wat te maken heeft met gastvrijheid, ook bij medewerkers, is de overtuiging van de oprichter van Anne&Max. ‘Ga in gesprek met die gast. En, ik vind het ook heel belangrijk bij het vertrek elke gast oprecht te bedanken. Dat wordt in de algemeenheid in de horeca nog wel eens vergeten. Wij hebben maar één bron van inkomsten, en dat zijn onze gasten. Ze kiezen er heel bewust voor hun geld bij ons uit te geven en niet bij de buurman.’

Tips van Wobbe van Zoelen voor wie een dagzaak wil beginnen

  • Kijk goed naar welke momenten van de dag je relevant bent, zorg dat er meerdere functies zijn: én goeie koffie, én goede lunch, én goede borrel.
  • Maak het aanbod zo dat óf een kleine doelgroep meerdere keren per dag bij je komt, of een brede doelgroep op verschillende momenten bij je terecht kan. Dan moet je verder kijken naar wat je zelf leuk vindt.
  • Als je 8 uur open wil zijn, moet je 10 uur je personeel betalen en 24 uur de huur. Dus in die 8 uur moet je het verdienen. Als je alleen tussen 9.00 een 11.00 uur heel mooie koffies maakt en daarna komt er niemand meer, dan gaat er iets mis.
  • Als je een concept kunt bedenken wat op dinsdag om 11.00 uur redelijk gevuld is, ben je goed bezig. Zaterdag zit alles wel vol, maar als je ook op die rustige momenten relevant bent, dat er mensen zitten te werken en koffie zitten te drinken, heb je een concept dat grond heeft. En dat kan zonder kortingen of aanbiedingen.
  • Zonder alle romantiek eruit te slaan, moet je een zaak maken die houdbaar is, die veranderbaar is en meekan met de tijd, zodat je kan schakelen om aan te passen aan veranderende wensen van gasten.
  • Als je het nodig hebt om je rustige dagen te vullen met aanbiedingen en kortingsacties, kun je je afvragen of die mensen die alleen maar komen met korting wel je doelgroep is. Het is op de korte termijn misschien verleidelijk, je krijgt meer gasten, maar het doet ook wat met je imago.
Reageer op dit artikel