artikel

Buzz creëren voor nieuwe horecazaken

Horeca 865

De grootste uitdaging voor een nieuw horecabedrijf is aandacht genereren. Het verhaal kan nog zo goed zijn, als niemand het oppikt, ben je nergens. Dat verhaal rond laten zingen, de buzz op gang brengen, is een vak apart. En daarom zijn er pr-bureaus. Twee daarvan gaan in op hun werk. Pitch PR en MissPublicity Marketing & PR.

Buzz creëren voor nieuwe horecazaken
'Het verhaal kan nog net zo goed zijn, het interieur mooi, al niemand het oppikt, ben je nergens.'

Een mooie zaak ontwerpen is één. Maar veel belangrijker is dat die zaak vol komt. Hoe breng je de buzz op gang? De geïnvesteerde euro’s moeten immers terugkomen. Het kan lonen daarvoor een marketing- of pr-bureau in te schakelen. Je kunt eenmalig een pr-bureau in de arm nemen, voor bijvoorbeeld de pr rond de opening van je nieuwe zaak, of voor langere tijd, om het hele jaar door op verschillende momenten aandacht te genereren. In beide gevallen is het moment waarop je met het pr-bureau contact zoekt belangrijk.

Eerste vraag: wanneer ga je open?

‘De allereerste vraag die ik stel is: wanneer ga je open?’, zegt Robert Verhoeven van het Amsterdamse Pitch PR. ‘Als het antwoord is: over een week, dan hebben we een uitdaging.’ Idealiter melden klanten zich minimaal twee maanden vooraf bij hem. ‘Niet dat we twee maanden fulltime voor een klus nodig hebben, maar het creatieve proces vergt tijd. Plus, als ik media en bloggers wil uitnodigen, moet ik daar ook op tijd bij zijn.’

Persevent en timing

Om die gewilde buzz rond de opening van je kindje, je alles, je nieuwe zaak te creëren, organiseren pr-bureaus graag een persevenement. ‘Dat doe ik het liefst vlak vóór de echte opening’, zegt Verhoeven. Het lastige is dat je nooit exact van tevoren weet hoeveel pers daar op af komt. ‘De ene keer zijn het er 60, helaas soms ook maar 6.’
Dat heeft alles te maken met timing. Zowel timing in de zin van ruim op tijd uitgenodigd, maar ook met timing in de zin van het moment. ‘Sommige weken in het jaar zijn megadruk. Ik bel ook wel eens journalisten op om te vragen of er op de geplande datum geen andere evenementen zijn. Dan kan het zijn dat wij een andere openingsdatum adviseren. Maar, de ondernemer bepaalt.’

Tweede vraag: wat is de doelgroep?

De tweede vraag die Verhoeven stelt is: wat is de doelgroep? Hoe concreter die te benoemen is, hoe eenvoudiger het is om een gerichte marketingcampagne op te zetten en de juiste media aan te schrijven. En niet alleen printmedia, benadrukt Verhoeven. ‘Online is ontzettend belangrijk. Dat kan heel goed ingezet worden voor teasers, om alvast de naam bekend te maken bijvoorbeeld. Zo gaat een nieuwe zaak al rondzingen lang voordat die opengaat.’

Kies je een hard- of softopening?

Dan is ook de vraag: kies je een hard- of een softopening? ‘Een hardopening is een risico. Wij adviseren altijd een softopening, maar het is niet ons geld. De ondernemer bepaalt. Wij verbieden niemand meteen vol open te gaan en iedereen uit te nodigen.’ Zo koos Gin neo bistro & wines in Amsterdam voor een softopening, zodat de keuken op elkaar was ingespeeld toen de pers langskwam. In totaal besteedde Pitch twee dagen aan de campagne voor Gin.

Voor een goede buzz is beeld essentieel

Een essentieel onderdeel om een verhaal goed onder de aandacht te krijgen is beeld. Glossy’s en lifestylebladen eisen goed beeldmateriaal, dus het loont om daarin te investeren. Ook onlinemedia hebben behoefte aan professioneel beeldmateriaal, omdat zij zelden of nooit een eigen fotograaf sturen.
Voor dat beeld werkt Verhoeven dan ook het liefst samen met eigen fotografen, onder wie Jan Bartelsman. Zo weet hij dat de foto’s van goede kwaliteit zijn. ‘Dat kost dan een keer €500, maar je kunt er jaren mee vooruit. Wij bestaan intussen 10 jaar, ik zie op websites van klanten van 10 jaar terug nog altijd de foto’s die wij hebben laten maken.’

marketing Buzz

Een essentieel onderdeel om een verhaal goed onder de aandacht te krijgen is beeld. Foto: Gerardushoeve in Epen. Beeld: Peter Baas.

Voor tonnen aan free publicity generen

Hij claimt voor klanten voor tonnen aan free publicity te genereren. ‘Soms wel een miljoen. Soms verloopt een campagne succesvoller dan verwacht. ‘Bij Vesper hotel in Noordwijk bijvoorbeeld, wisten we in twee maanden in 100 titels te verschijnen. Dan hebben we het over een bereik van 8 miljoen mensen.’

Marketing is sluitpost

Verhoeven merkt dat marketing soms de sluitpost is. Een nieuwe zaak openen kost al genoeg. ‘Het is geen hogere wiskunde, maar je kunt in 8 uur ook geen bedrijf helpen. Ik wordt wel eens gebeld als een zaak al twee maanden open is. De aanloop valt tegen en dan willen ze pr. Dat is echt heel lastig, het nieuwe is eraf. Dan kan ik weinig.’
Meestal begint het werk zo’n zes weken voor de opening. Dan is Pitch er in de openingsweek druk mee en nog een week of drie erna. De lastigste periode is van een maand na de opening tot een halfjaar na de opening. ‘Wat veel ondernemers niet weten is dat de lead time bij glossy’s en lifestylebladen zo’n drie maanden is. Die zijn nu bezig met de edities van januari. Ook daarmee moet je rekening houden.’

Samenwerking van een jaar of langer

Waar Verhoeven met Pitch PR vooral op projectbasis werkt, wil Clarissa Slingerland met haar bureau MissPublicity graag langere tijd met klanten werken. ‘In 70 procent van de gevallen werken we een jaar of langer samen.’  Sommige klanten zijn al vanaf de oprichting in 2003 aan MissPublicity verbonden.

buzz marketing

‘Om een verhaal goed onder de aandacht te krijgen, is nieuwswaarde belangrijk. Een opening werkt altijd.’

Doel imago verbeteren, meer gasten binnenhalen of neerzetten positionering?

Ook zij stelt vragen als klanten de eerste keer bij haar aankloppen. Zo wil ze weten wat het doel is. Is dat het imago verbeteren, meer gasten binnenhalen of de positionering scherper neerzetten? ‘Het gaat om storytelling. Om een verhaal goed onder de aandacht te krijgen, is nieuwswaarde cruciaal. Een opening werkt altijd. Als een zaak al open is, moet er een goed verhaal zijn om een buzz op gang te zetten. Een nieuwe chef, een restyling. Een nieuwe huisstijl of menukaart is al lastiger.’

Werken met een jaarkalender

Slingerland werkt voor haar klanten met een jaarkalender. Daarop staat wanneer in het jaar aandacht nodig is, daar werkt ze naartoe. ‘Uiteraard vallen er door het jaar dingen van die kalender en voegen we andere toe. Ik verlang niet van een ondernemer dat hij in november precies weet wat hij het hele jaar erna gaat doen, maar wel globaal. Het is aan ons als bureau om pro-actief mee te blijven denken. We hebben een team van creatieven in huis waarmee we als het nodig is, nieuwswaardige of ludieke acties kunnen bedenken en uitvoeren.’
MissPublicity werkt sinds enige tijd bijvoorbeeld voor Restaurant Parkheuvel**. We helpen Erik van Loo om de zaak op een andere manier op de kaart te zetten. Voor MaMa Kelly Den Haag en Amsterdam (afbeelding) is MissPublicity al jaren het pr-bureau. Maar ook bij grootse openingstrajecten van Hotel Jakarta Amsterdam van Westcord Hotels is MissPublicity ruim een half jaar voor opening betrokken.

Zes maanden na opening aandacht genereren

Ook Slingerland hamert op de timing van het inschakelen van een pr-bureau. ‘Het meest ideaal is drie tot zes maanden voor opening.’ Anders dan Verhoeven ziet Slingerland wel kansen om zes maanden na opening aandacht te genereren. ‘Zeker, onderdeel van onze strategie en samenwerking is langere termijn planning. In de periode na de opening, bekijken we bijvoorbeeld welke samenwerkingen en verbindingen we kunnen opzetten om onderscheidend te zijn voor zowel de consument als de media. Hiervoor hebben we inmiddels onze eigen tools ontwikkeld.’
Ook adviseert Slingerland klanten wanneer de opening moet plaatsvinden. ‘Middenin de zomer of in december is niet handig.’ Net als Verhoeven merkt ze dat horecaondernemers vaak geen idee hebben hoe media werken. ‘Om in een bepaalde uitgave van een blad te komen, moet je een maand of vier daarvoor al contact opnemen. In sommige gevallen nemen we tijdens zo’n proces ook de horecaondernemer bij de hand en leggen we met plezier uit hoe pr werkt en hoe het medialandschap anno nu in elkaar zit.’

Terugkoppeling

Tijdens een project krijgt de ondernemer teruggekoppeld wat MissPublicity doet. ‘Er is wekelijks contact, we geven aan welke media benaderd zijn en wat de reacties zijn. Ook ‘lezen’ we in zekere zin data uit onze softwarematige tools uit voor samenstellen perslijsten en distributie. Op basis daarvan passen we naar nodig de strategie aan, een repeterend proces.’
Ook wordt vooraf de verwachte return on investment besproken. ‘Dat is geen garantie, wij werken niet met no cure, no pay, maar intussen weten we aardig hoe het zal lopen. Op elke geïnvesteerde euro genereren we tussen de €7 en €30 aan media-aandacht. Wat echt belangrijk is: free publicity is waardevoller dan adverteren.’ Pitch PR zegt op elke euro voor minimaal €10 aan mediawaarde te genereren. ‘Dit wordt gemeten door een onafhankelijk bureau die alle landelijke en lokale media scant.’

Kosten pr-bureau

MissPublicity werkt vanaf €2500 op projectbasis. Bij een structurele overeenkomst geldt een maandfee, vanaf zo’n €800. ‘Die fee staat los van hoeveel uren wij erin steken.’ Pitch werkt op uurbasis, met een mix van juniortarief van €85 en seniortarief €105.

Reageer op dit artikel