artikel

Analyse Airbnb: beloofde spreiding toeristen en living like a local niet waargemaakt

Hotel 975

Analyse Airbnb: beloofde spreiding toeristen en living like a local niet waargemaakt

Over Airbnb, en de gevolgen van dit exponent van de vercommercialiseerde deeleconomie, bestaan veel misverstanden. Dit concludeert Jeroen Oskam, docent en onderzoeker aan Hotelschool The Hague. Zo valt de spreiding van toeristen die Airbnb zegt te bewerkstelligen en het ‘living like a local’-gevoel behoorlijk tegen, is zijn analyse. Hotels hebben daarnaast één grote troef in handen die Airbnb ontbeert: gastvrijheid en echte service.

Het debat rond Airbnb heeft een vreemde vorm aangenomen. Stel, er verschijnt een nieuwe en succesvolle autofabrikant op de markt. De nieuwe speler krijgt te maken met weerstand vanwege de vervuiling die zijn fabrieken veroorzaken. Ook is er discussie rond de veiligheid van de auto’s en zijn er geruchten rond belastingontduiking. Het enige verweer van het bedrijf is: ‘Dat zijn beschuldigingen van de autolobby!’

Het voorbeeld klinkt absurd, maar is niet anders dan wat in de hotelsector gebeurt: het aanbod van Airbnb wordt geschat op
5,3 miljoen units, met 164 miljoen guest arrivals eind 2018. De waarde van het bedrijf wordt geschat op 38 miljard dollar (€33,5 miljard). Toch stelt het zich in de discussie op als een soort non-bedrijf. Het is erin geslaagd de discussie te framen als ‘Airbnb tegen de hotelsector’. Waarom wordt het verblijfsverhuurplatform niet gewoon, net als concurrenten Starwood en Accor, tot de hotelsector gerekend?

De valse tegenstelling tussen Airbnb en hotelbedrijven is maar één van de voorbeelden van zaken waarvan kan worden vastgesteld dat ze niet kloppen, maar die toch in de discussie blijven rondzingen. Het beeld van de Airbnbgast en -aanbieder is gebaseerd op imago van het merk, maar niet op de feitelijke situatie. Waarom mensen voor het platform kiezen, en niet voor een hotel, is vaak weinig duidelijk. Ook bestaat er een verkeerd beeld rond de effecten van vakantieverhuur. Het te rooskleurige beeld van het bedrijf is niet bij toeval ontstaan, maar het gevolg van een doelbewuste en effectieve marketingstrategie.

The culting of brands

Het merk Airbnb heeft zich als het ware omringd met gelovigen die weinig openstaan voor feiten omtrent de praktijken van vakantieverhuur. Deze strategie is goed gedocumenteerd; in 2004 publiceerde Douglas Atkin het boek The Culting of Brands: Turn Your Customers into True Believers. 10 jaar later – Atkin is dan global head of community bij Airbnb – brengt hij zijn ideeën in de praktijk. Hij positioneert het platform niet als een regulier bedrijf, maar als een sociale beweging.

In zijn boek bestrijdt Atkin dat sekteleden willoze meelopers zijn: het zijn juist mensen die zich net iets anders voelen dan main- stream en die op zoek gaan naar gelijkgestemden. Een sekte gaat op zoek naar deze eenlingen, zet zich af tegen de rest van de wereld en ‘demoniseert’ de tegenstander. Binnen de sekte voelen deze afwijkende eenlingen zich volledig erkend.

Nieuwe leden moeten worden ontvangen, net als bij de ‘Moonies’ (de Unification Church), met een zogenaamde ‘love bomb’. Zij kunnen worden gemobiliseerd door steeds meer betrokkenheid te vragen, maar ook door daar een steeds grotere beloning tegenover te stellen. In het publieke debat rond Airbnb in San Francisco vergeleek Atkin de lobby-bijeenkomsten van het bedrijf met Obama-rallies. Het fanatisme van de voorstanders wekte de indruk van overweldigende sociale steun voor de vakantieverhuur.

Living like a local

Deze aanpak helpt ook de belofte van ‘living like a local’ te begrijpen. Het misverstand is dat Airbnb zijn gasten meer connectie biedt met bewoners en andere toeristen dan hotels dat zouden doen. Vernieuwende hotelconcepten zijn gaan investeren in publieke ruimtes om dat ook te kunnen bieden; het vreemde is dat publieke ruimtes nu net geen onderdeel vormen van het Airbnb-aanbod. Geen lobby die uitnodigt tot ontmoetingen met vreemden, geen sociaal vaardige hotelmedewerkers: de Airbnb-gast is juist vrij om drie uur ’s middags in zijn onderbroek te ontbijten.

Als we de videocampagnes van Airbnb analyseren, zien we wat ‘living like a local’ inhoudt. Het beste voorbeeld is de campagne ‘Don’t go to Paris’. Airbnb-gasten hebben nauwelijks meer contact met de host dan traditionele hotelgasten met de receptionist. Zij zijn ook niet op zoek naar het ‘andere’ Parijs, maar willen ook gewoon uitzicht op de Eiffeltoren. Ze hebben wel meer contact met hun eigen reisgezelschap. En, het belangrijkste verschil: zij voelen zich niet gedwongen toeristische highlights te bezoeken, maar kunnen gewoon op de bank in slaap vallen.

Kuddegedrag van de massatoerist

Wie geen Airbnb gebruikt, suggereert de campagne, zit wel in dat keurslijf: beelden van toeristen op Segways voor de Arc de Triomphe ‘demoniseren’ het kuddegedrag van de massatoerist. Airbnb-gasten zien zichzelf niet als toerist, en met dat concept kunnen traditionele hotels lastig concurreren. Ironisch genoeg liepen er dus in 2017 1,4 miljoen bezoekers in Amsterdam die geloofden dat zij geen massatoerist waren.

Airbnb - Amsterdam in kaart

bron: Colliers

Veel gasten kiezen voor Airbnb vanwege de tastbare voordelen: lagere prijs, meer vierkante meters. Het gaat niet per se om hipsters en millenials, juist voor families is het aanbod aantrekkelijk. Daarmee drijft vakantieverhuur op een nieuwe trend: want wie ging er nou 20 jaar geleden met zijn kinderen op een stedentrip?

Eenmaal in de stad gedragen Airbnb-gasten zich precies zoals traditionele toeristen. Airbnb draagt dan ook niet bij aan spreiding, integendeel: het aanbod concentreert zich meer in het centrum dan traditionele hotels. Om precies te zijn: in Amsterdam vinden we per kilometer afstand van het Leidseplein 51 procent minder Airbnb’s. Per kilometer wordt Airbnb gemiddeld 7,4 procent goedkoper en krijgt het 0,6 nachten minder geboekt. Deze concentratie is een vast patroon in alle Europese steden.

Convergentie

De grootste strategische uitdaging voor Airbnb is marktaandeel veroveren in het zakelijk segment. Dat vereist consistente service, iets wat in strijd lijkt met het beeld van een verrassend aanbod dat overal anders is. In dit kader wordt gesproken van ‘convergentie’ tussen vakantieverhuur en hotels: het verschil vervaagt. Door de groeiende markt veranderen gasten en hun verwachtingen.

Alles over Airbnb

Alles over Airbnb

Ook Airbnb scherpt zijn beleid aan. De standaardisering leidt tot teleurstelling van de Airbnb-hosts van het eerste uur: door het instant boeken verdwijnen de controle en de communicatie vooraf met de gast. Tijdens het verblijf gaan gasten er steeds meer vanuit dat de host de functie van een hotelemployee vervult en beleefd op de achtergrond blijft.

Deze ‘convergentie’ zal, naar onze inschatting, voortzetten. Airbnb zal zich als hotelbedrijf ontwikkelen en zodra de discussie over regelgeving minder onzeker wordt, zullen bestaande bedrijven zich op vakantieverhuur gaan richten. Dat zal betekenen dat de spelers op deze markt veranderen. Nu al is de omzet van Booking in vakantieverhuur vergelijkbaar met die van Airbnb. Ook het ‘Napster-scenario’ is niet uit te sluiten: daarin verdwijnt het bedrijf en het merk Airbnb door schandalen of juridische kwesties, maar wordt de markt overgenomen door gevestigde bedrijven.

Conclusie

Airbnb heeft zich succesvol kunnen positioneren als ‘anti-hotelbedrijf’ door wat een van de voormannen van het bedrijf heeft beschreven als sektemarketing. De volgelingen vestigen een geloof in kenmerken van het bedrijf die door feiten en onderzoek worden ontkracht. Inhoudelijk wordt er nooit op zulk onderzoek gereageerd; critici van het bedrijf – of het nu huurdersverenigingen in San Francisco zijn, het linkse gemeentebestuur van Barcelona of onderzoekers van onze school – worden verketterd als deelnemers aan een internationale samenzwering van de hotellobby. Door ‘convergentie’ met de traditionele hotelsector zal dit anti-hotelverhaal in de toekomst echter steeds meer kracht verliezen.

Jeroen Oskam is docent en onderzoeker aan Hotelschool The Hague

Boek over Airbnb

Jeroen Oskam deed het afgelopen jaar voor Hotelschool The Hague onderzoek naar Airbnb en schreef daar een boek over: The Future of Airbnb and the ‘Sharing Economy’. The Collaborative Consumption of our Cities. Bristol: Channelview, 2019. ISBN 978-1845416720.

 

Reageer op dit artikel