artikel

‘We zaten op het goede spoor en toen kwam die recensie…’

Restaurant 4211

Spingaren had net 3,5 maand de deuren open en de toekomst van deze, zoals in de media omschreven, nieuwe hotspot van de hoofdstad zag er zonnig uit; een score van 8,6 op Iens en mooie resultaten op Tripadvisor. En net toen het restaurant voorzichtig de eerste winstcijfers zag, kwam die ene vernietigende recensie. ‘Niemand kan geloven dat de impact daarvan zó groot is’, aldus mede-eigenaar Jan Burgmans.

‘We zaten op het goede spoor en toen kwam die recensie…’
(c) Fotoburo Dijkstra

Spingaren zag, na de publicatie in Het Parool, de tot dan toe maandelijks stijgende omzet ineens naar beneden schieten. Jan Burgmans eerste reactie? ‘Overleven’, zegt hij resoluut. ‘In de kosten snijden.’ Tegen collega-ondernemers wil hij zeggen: ‘Een slechte recensie kan iedereen overkomen. Het gaat immers om smaak en daarover valt te twisten. Denk niet dat het jou niet gebeurt. Een negatieve recensie is slechts één externe factor die het voortbestaan van je bedrijf in gevaar kan brengen. Van de gemeente die de straat openbreekt tot een terroristische aanslag: van de ene op de andere dag kan de markt totaal anders worden.’ Hoe je je bedrijf crisisproof maakt? ‘Koester je vaste gasten, maak je niet té afhankelijk van Google en probeer verschillende doelgroepen aan te spreken’, zo tipt hij. ‘Niet iedere doelgroep wordt bij een crisis even hard getroffen.’ Ook adviseert hij om de boekhouding up-to-date te houden, zodat je meteen kunt zien in welke kosten je kunt snijden. Wel plaatst hij hierbij een kanttekening. ‘Kosten reduceren kost tijd. Dus zorg voor een buffer.’ Ook tipt hij om flexibiliteit in de personeelskosten te bouwen door een gezonde verhouding van vaste en oproepkrachten.

Korting bij reserveren

De menukaart bij Spingaren bestaat uit verschillende soorten huisgemaakte charcuterie. Gasten stellen hieruit een eigen plank samen, voor bij de borrel of als voorgerecht. Naast de charcuterie, staan op de menukaart vlees-, vis- en groentegerechten. Het restaurant werkt met een online reserveringssysteem, waarbij wordt gebruikgemaakt van flexibele prijsstelling. Via de website van Spingaren reserveren gasten een tafel. De gast kan zelf de korting beïnvloeden door een bepaalde dag of tijdstip te kiezen. Dit percentage wordt aan het eind van de avond verrekend over alles wat men eet en drinkt.

Terechte recensie?

Burgmans toont ons zijn gemaakte staafgrafiek. ‘Kijk, we zagen de omzet stijgen, waren net uit de kosten gekomen en hier komt de  publicatie van Hiske’, zegt hij wijzend op de decembermaand. ‘De grafiek toont een daling van bijna de helft ten opzichte van de eerste paar openingsmaanden.’ Of dit puur aan de recensie ligt? Burgmans is ervan overtuigd. ‘We kunnen er heel zielig over doen, maar we moeten hiermee dealen. Het is niet zozeer het krantenartikel dat de schade veroorzaakt, maar meer het feit dat wanneer je Spingaren opzoekt op Google, het resultaat is dat de recensie bijna bovenaan op de eerste pagina verschijnt. En eigenlijk niet eens het gehele artikel: slechts de kop en de eerste regels. Als je de rest van het artikel wilt lezen, moet je als lezer namelijk betalen.’

Versprille neemt in haar stuk geen blad voor de mond: ‘Bij Spingaren is alles ambachtelijk en huisgemaakt, van de gore charcuterie tot de mislukte hoofdgerechten. Dieptepuntje, hoor’, schrijft ze. Het cijfer dat ze Spingaren geeft? Een drie. ‘Terecht?’, vragen we Burgmans. ‘Ja en nee’, reageert de ondernemer. ‘Als je het hele artikel leest, kun je je niet aan de indruk onttrekken dat ze vooringenomen het restaurant binnenkwam’, zo meent hij. ‘Het artikel is eigenlijk zó extreem, dat de geloofwaardigheid ver te zoeken is. En als je er een beetje verstand van hebt, dan zie je dat de informatie op sommige punten onjuist is’, zegt hij doelend op de techniek die nodig is om worst te drogen. ‘Begrijp me goed, ik zal niet ontkennen dat er 3,5 maand na opening nog het nodige verbeterd kon worden.’ Aan de hand van het artikel werd ook een aantal kaartaanpassingen gedaan. ‘Maar dat haar beleving zo sterk afweek van de beleving van de 9000 gasten die haar op dat moment al waren voorgegaan, is moeilijk te verklaren’, stelt hij. ‘Verweren kun je je bijna niet. Alles wat je erover zegt, benadrukt de negatieve lading van het artikel.’

'Dit had iedere ondernemer kunnen overkomen'

De mede-eigenaar van Spingaren spreekt gedurende het interview over ‘voor en na die tijd’. Op de vraag of hij dan als kantelpunt de recensie bedoelt, antwoordt hij: ‘Ja natuurlijk, dat veranderde alles. Het enige wat we daarna konden doen, is hetgeen we gedaan hebben.’ Het restaurant plaatst vlak na komst van de recensie een oproep aan zijn gasten op Facebook, waarin het hen vraagt langs te komen, te proeven en vervolgens te betalen wat het waard wordt gevonden, inclusief feedback. ‘Daar zijn veel mensen op afgekomen. Ook werd in de meeste gevallen de rekening gewoon volledig voldaan’, zegt Burgmans. De actie wordt gewaardeerd door veel mensen. ‘Volwassen en goed opgepakt’, zo klinkt het op social media. De oproep wordt echter ook opgepakt door de media, waardoor opnieuw die negatieve recensie onder de aandacht komt. ‘Dat had het als nadeel.’

Reorganiseren

Om het tij te keren, besluit Burgmans zich sterker te gaan focussen op kanalen buiten Google. ‘Want mensen die direct reserveren via Iens, Tripadvisor en Diningcity zien de eerste pagina van Google niet’, legt hij uit. Daarnaast vindt Spingaren steun bij de vaste gasten. ‘Die hechten sterker aan hun eigen mening, dan aan die van een journalist.’ Ook hotelconciërges en evenementenbureaus waarmee Spingaren samenwerkt, blijven gasten doorsturen. ‘Verder plaatsten we AdWords-advertenties in het Engels en Duits, waarmee we ons richten op de buitenlandse toerist.’ Ook de locatie, in hartje Amsterdam, helpt Spingaren. Dit trekt passanten. ‘Die kijken vooral op Tripadvisor of Iens, voordat ze binnenstappen.’ Daarnaast organiseerde het restaurant in maart een event met als thema ‘Opposites attract’, waarmee het restaurant wil benadrukken dat zowel carnivoren als veganisten goed terechtkunnen in het restaurant. ‘Dit werd druk bezocht en leverde weer positieve artikelen op.’ Ondertussen zet Burgmans minder oproepkrachten in en werd besloten op zondag en maandag dicht te gaan. ‘Daarom kan mijn vennoot, Saskia Doornkate, nu alle dagen in de keuken staan. Die zit er met de neus ook wat meer bovenop.’

Meer over de invloed van recensies op ondernemers?

Meer over de invloed van recensies op ondernemers?

Spingaren is ook extra actief op social media. ‘Dat besteden we uit aan een pr-bureau. Dat is een dingetje dat je goed moet doen en dat moet je zeker niet op de tweede plaats laten komen.’ De ondernemer noemt dat zeker belangrijk in crisistijd: zichtbaar blijven. ‘Soms is het heel zinvol om een event te organiseren, zoals we recent hebben gedaan. Dan trek je heel andere mensen aan die weer een eigen community hebben.’ Ook nodigt het restaurant bloggers uit. ‘Een blogger wil het publiek simpelweg iets leuks laten zien. Maar het is niet zo dat als je een blogger uitnodigt, dat die dan vanzelfsprekend ook een positief artikel schrijft. Ze schrijven positief, of ze schrijven niets. Bij een recensent kan het resultaat zowel negatief als positief zijn. Zo iemand als Hiske Versprille ontleent haar status aan het feit dat ze soms een negen geeft en soms een drie. Ik snap dat ook. Je verliest je geloofwaardigheid als je alleen maar tienen geeft.’

Crisismaatregelen

Jan Burgmans (c) Fotoburo Dijkstra

Burgmans ziet dat zijn crisismaatregelen effect hebben. ‘De omzet stijgt weer. Maar ondanks dat ik flink in de kosten heb kunnen snijden, zitten we nu nog steeds in een te grote jas.’ Die ‘jas’ werd in 2016 groter gemaakt toen het restaurant nog Lieve heette. ‘Na ruim 25 jaar Lieve te hebben gedraaid, wat goed liep, kregen we de mogelijkheid om het restaurant uit te breiden van 120 naar 250 zitplaatsen. Daar zijn we voor gegaan.’ Een totale investering van 8,5 ton. Maar de resultaten hiervan vielen tegen; de omzet – begroot op 2,5 miljoen per jaar – steeg onvoldoende, terwijl de kosten na uitbreiding wel veel hoger waren. Burgmans wijt dit aan de vernieuwing in de Amsterdamse restaurantwereld en de toename in capaciteit. ‘Lieve was een Belgisch middenklasserestaurant. Erg gericht op avondvullend dineren, met complexe bereidingen, een wijn- en bierarrangementen. Je kon er eten in drie verschillende sferen. Een stukje theater waar gasten steeds minder op zaten te wachten, maar wat wel geld kostte.’ Begin 2017 werd daarom besloten de formule aan te passen, aanvankelijk onder de naam van Lieve. ‘Naarmate we verder kwamen met de ontwikkeling van het restaurantconcept, bleef er eigenlijk niets over van het oude Lieve.’ Charcuterie werd een belangrijk item in het nieuwe concept. ‘Iets waar de gast naar ons idee op zat te wachten. Hier hadden we, onder de naam Spingaren, al het nodige mee geëxperimenteerd, onder andere met broodjes New York style pastrami op foodfestival Rollende Keukens.’ De keuze voor de nieuwe restaurantnaam was dan ook snel gemaakt.
Voor Spingaren wilden de ondernemers geen voorgerechten op de menukaart, maar plankjes met huisgemaakte charcuterie van vlees, vis en groenten. ‘Dus we hebben de boeken van Meneer Wateetons gespeld, we zijn naar fermentatiebijeenkomsten geweest en gingen op inspiratietour naar New York. Naast charcuterie wilden we simpele hoofdgerechten, van goede kwaliteit. Biefstuk van boer Wouter, vis van de graat, mosselen en veel vegetarische en veganistische gerechten.’ Doel was ook om charcuterie aan andere horeca te gaan verkopen. ‘Het restaurant én proeflokaal moesten de verkoop aan derden gaan bevorderen.’ Verder was er nog het plan om ’s middags open te gaan voor lunch. ‘Dat hebben nu nog even op de lange baan geschoven.’

Reserveringssysteem met flexibele prijzen

Met de opening van Spingaren lanceerde het restaurant tevens zijn online reserveringssysteem, waarbij wordt gebruikgemaakt van flexibele prijsstelling. De gast boekt via de website van Spingaren in vier stappen een reservering en ontvangt dan een kortingspercentage. De korting kan oplopen tot 25 procent. De gast kan zelf de korting beïnvloeden door een bepaalde dag of tijdstip te kiezen. Dit percentage wordt aan het eind van de avond verrekend over alles wat men eet en drinkt. ‘Yield management door dynamische prijzen in een restaurant, leek ons goed werken. Luchtvaartmaatschappijen en hotels werken er al lang mee, maar in de restaurantwereld werd het niet opgepakt.’ Omdat er geen goede tools bestonden om voor restaurants flexibele prijzen te hanteren, ontwikkelde het team van Spingaren dit zelf, in samenwerking met Buro 3. Inmiddels is het systeem ook beschikbaar voor andere restaurants. ‘Dat systeem van dynamische prijzen heeft ons in deze periode enorm geholpen. De ene donderdag heb ik hier 150 man aan groepen zitten, en de andere donderdag bijvoorbeeld maar een aantal viertjes. Wanneer van laatstgenoemde sprake is, geeft het systeem automatisch een hogere korting op basis van de criteria die ik vooraf heb ingesteld. Als je de hoogste korting geeft voor een reservering vroeg op de avond – en je deze gasten een plaats voor het raam geeft – trek je ook weer meer passanten aan. Die zien immers een restaurant waar het om 18.00 uur al gezellig druk is. En die passanten betalen de gewone prijs zoals vermeld op de menukaart.’ Het systeem heeft nog meer voordelen: een betere spreiding van de reserveringen, meer online reserveringen, je kan de zaak makkelijker met minder mensen draaien en je medewerkers hebben gelijk bij binnenkomst al wat te doen. Daarnaast trek je een extra doelgroep: de prijsgevoelige gast. ‘Die hadden anders misschien niet voor ons restaurant gekozen.’ Aanvankelijk reserveerde 52 procent van de gasten via het systeem en 20 procent via telefoon. ‘Nu, na de recensie van Hiske Versprille. draaien we meer op passanten.’

Hiske Versprille

Hiske Versprille zegt tegen Misset Horeca over haar recensies: ‘Elke recensie die ik schrijf, schrijf ik zorgvuldig. En als mijn ervaring negatief is, schrijf ik het zeker niet met plezier op. Ik wacht altijd minimaal drie maanden en ga dan eten.’ Dan heeft een zaak tijd genoeg gehad om de boel op de rit te krijgen, zo meent ze. Kritiek op haar recensie-werk neemt ze voor lief. ‘Daar moet je tegen kunnen in mijn positie. Dat weet je. Als ik restaurants mag bekritiseren, dan mogen chefs ook kritiek op mij hebben.’

Toekomst

Spingaren ziet voorzichtig een stijgende lijn in zijn cijfers. Maar of het genoeg is? ‘Ik denk dat we voor publicatie van de recensie in een jaar tijd op het niveau waren gekomen dat we wilden bereiken. Nu denk ik dat we daar vijf jaar bij op moeten tellen. We komen nu dan ook op het punt dat we na moeten gaan denken over de toekomst. Of we het redden de omzet voldoende te laten stijgen op deze ruime locatie, is de vraag. We slepen immers nog steeds met dat blok aan ons been.’ Er wordt daarom nagedacht over alternatieve strategieën. ‘Gewoon stoppen met het leukste concept dat we ooit hebben neergezet, vinden we zuur. Verhuizen naar een kleinere locatie is een serieuze overweging, een sterkere focus op leveren aan derden is een andere. Als je naar het hele verhaal kijkt, dan zou een kleinere locatie het meest logisch zijn. Een restaurant met maximaal zeventig couverts. Dan heb je niet meer die te grote jas.’ Of dan zou worden gekozen voor een andere naam, weet Burgmans nog niet. ‘Dat lijkt het meest makkelijk, maar het betekent ook dat je weer vanaf nul moet beginnen. Dan heb je 71 positieve recensies die we nu hebben, ook niet meer.’

Wat te doen bij een slechte recensie?

– Denk niet dat het effect mee zal vallen of vanzelf overgaat. Neem de regie en begin met snijden in de kosten.
– Maak een plan. Zet je resultatenrekening in een spreadsheet, maak onderscheid tussen vaste en variabele kosten en kijk wat er gebeurt als je omzet daalt met 10%, 20% en 50%.
– Denk kleiner: verlaag je voorraden, koop minder groot in en maak minder mise-en-place. Je wilt zo weinig mogelijk weggooien.
– Kijk naar je personeelsbestand. Hoe lang lopen de contracten, zijn er nog overuren die gecompenseerd kunnen worden, wat is je verplichting naar flexibele krachten? Maar vooral: praat met iedereen over de situatie die nijpend kan gaan worden. Dus luister naar de persoonlijke plannen van je personeel en vind zo de makkelijkste weg naar een kleiner personeelsbestand.
– Kijk naar je vaste kosten. Zijn deze kosten wel zo vast? Schrap alles wat niet strikt noodzakelijk is. Praat bijvoorbeeld met de verhuurder van het pand.
– Sluit geen lange termijn contracten of contracten die automatisch een jaar verlengen. Wil je toch zo’n contract sluiten: zeg het meteen op, zodat je dat niet vergeet.
– Verander je promotieplan. Focus meer op de korte termijn. Scoor je goed op Iens en/of Tripadvisor? Besteed geld aan de presentatie en zorg dat gasten direct kunnen reserveren. Zit je in een drukke straat? Verbeter je buitenpresentatie. Ben voorzichtig met deals: zorg dat ze direct geld opleveren en laat het zeker niet ten koste gaan van je kwaliteit. Geef in ieder geval geen kortingen hoger dan 25%.
– Zet investeringsplannen in de ijskast. Heb je net een nieuwe vaatwasser besteld? Praat met je leverancier, hij heeft waarschijnlijk liever geen order, dan een levering die niet betaald wordt.
– Verlaag je voorschotten aan het pensioenfonds.
– Geef niemand binnen je bedrijf de schuld. En als er toch iemand de schuld moet hebben, geef dan jezelf de schuld.

 

Reageer op dit artikel