Zachary Schwartz werd in april 2021 benoemd tot ceo van Yays na wisselingen in het management. Hij heeft een achtergrond in vastgoed en private equity, maar altijd in connectie met hospitality. Zo werkte hij onder meer voor Marriott. Zijn laatste rol was portfoliomanager hotel bij private equitybedrijf Cerberus Capital Management.
‘Ik kwam feitelijk aan boord bij twee bedrijven: Yays Aparthotels, waar alle personeel en locaties onder vielen, en Short Stay Group, waarmee het in 2005 met één locatie van de oorspronkelijke eigenaar mee begon.’
In 2005 was het concept van short stay (of long stay, of extended stay – in de jaren daarna worstelden aanbieders met de benaming) nog relatief nieuw en was Short Stay Group in Amsterdam een van de eerste aanbieders van appartementen voor korte tijd. Pas in 2008 werd Short Stay Group officieel opgericht onder die naam – hetzelfde jaar als AirBnB.
Elke paar jaar nieuwe Yays
In de jaren die volgden werd de groep langzaam uitgebreid met elke paar jaar een nieuwe locatie in Amsterdam. In 2015 werden Yays en Short Stay Group geïntegreerd en in 2017 gekocht door investeerder Proprium Capital Partners, dat ook een belang van 35 procent heeft in het Duitse Motel One.
Schwartz werd in 2021 aangetrokken om een visie voor de toekomst neer te zetten en het platform een upgrade te geven. ‘We zijn een operator. Daar is het mee begonnen en daar zijn we nog altijd sterk in. Maar inmiddels doen we dat samen met ontwikkelaars, vastgoedeigenaren en investeerders die deel uit willen maken van het hospitality landschap en in willen zetten op extended stay. Wij huren de locaties vervolgens van hen.’
Vervolgens opende Yays locaties in Parijs en België, in 2021 in Den Haag en dit voorjaar openden Yays in Antwerpen en een By Yays bij het Vondelpark in Amsterdam.
Short Stay Group werd Yays Group
In 2021 werd, met het aantreden van Schwartz als ceo, de naam ook officieel veranderd van Short Stay Group (waar Yays alleen een merk van was) in Yays Group. Onder die groep vallen twee merken: Yays Aparthotels en het vorig jaar gelanceerde By Yays. Dat is een technologiegedreven concept zonder medewerkers op de locaties zelf, die ook kleiner zijn dan de standaard Yays: minder dan 50 appartementen. Om voor gasten wel ondersteuning te hebben van medewerkers, zijn By Yays-locaties alleen gesitueerd in steden waar ook een Yays Aparthotel is (vooralsnog in Amsterdam en Parijs).
De techniek leunt op de functionaliteiten van Mews als PMS; GuestKey voor mobiel inchecken en de smartphone als kamersleutel; en Hotek voor de fysieke sloten.
By Yays
Het afgeleide merk By Yays is vooral gecreëerd voor eigenaren met kleinere locaties die wel de waarde van een Yays willen. ‘Met het hoofdmerk doen we gebouwen waar tussen de 50 en 150 appartementen in passen. Maar in oude, dichtbebouwde stadcentra – zoals Amsterdam en Parijs – zijn vooral kleinere gebouwen. Met By Yays kunnen we die toch efficiënt en winstgevend exploiteren.’
Die markt is ook iets minder competitief dan voor de grote Yays, er zijn minder concepten die geschikt zijn voor kleinere locaties. Er zijn veel geïnteresseerde partijen omdat er zoveel vraag is naar serviced apartments.
‘Als er een buurt is, kunnen wij een Yays neerzetten. En als die buurt een verhaal heeft, zijn onze gasten geïnteresseerd. Onze slogan Unlock the Neighbourhood past ons daarom goed. Gasten willen geen standaard ketenhotel, ze willen een stad ervaren alsof ze er zelf wonen en onderdeel zijn van de buurt. Wat daarbij helpt is de groei van ‘bleisure’, waar we de verblijfsduur zien toenemen en gasten bijvoorbeeld achter een werkweek nog een verblijf met hun gezin plakken.’
Veranderend reisgedrag
Daar ziet Schwartz een duidelijke post-pandemie trend in: minder vaak op reis, maar dan wel langer blijven. Niet meer drie keer per maand van Frankfurt of Londen naar Amsterdam vliegen voor meetings en misschien één overnachting, maar één keer per maand en dan alle meetings concentreren in twee of drie dagen, aangevuld met een weekendje Amsterdam met het gezin.
Bij Yays was de gemiddelde verblijfsduur voor corona al 3,5 dag. ‘We zien dat dit inmiddels is verdubbeld.’
Europese expansie van Yays
Yays hanteert een lijst met doelsteden waar ze willen zitten, schetst Schwartz. Dit jaar ligt de focus nog op de bestaande thuislanden: Benelux en Frankrijk. Vanaf volgend jaar gaat het bedrijf ook kijken naar omliggende geografie: Verenigd Koninkrijk, Iberisch Schiereiland, Italië en Duitsland.
In Nederland werkt Yays aan nieuwe locaties zoals een tweede locatie in Den Haag. Ook kijken Schwartz en zijn team naar Rotterdam en heeft Yays een actieve pijplijn in België, waaronder Brussel, en Frankrijk.
Conversie van hotels
‘We kunnen alle paden bewandelen: soms zijn we al in een vroeg stadium betrokken en wordt een gebouw als het ware voor ons neergezet, andere keren is het een conversie van een bestaand pand.’
En dat is lang niet altijd een kantoorpand. De ceo ziet toenemende interesse bij eigenaren in conversie van hotel naar serviced apartments. ‘Met de meer efficiënte personeelsbezetting zijn de marges op serviced apartments vaak hoger dan op traditionele hotelkamers.’
Plus je kunt op relatief dure meters als ontbijt- en banquetzalen ook appartementen realiseren. ‘Dat maakt dat je als exploitant een hogere huurprijs per vierkante meter kunt betalen. Daardoor is het ook voor eigenaren en ontwikkelaars interessant. Die functies van vergaderzaal, ontbijtruimte en bar laten we graag aan de buurt waar de Yays-locatie zich bevindt. Daar profiteren lokale ondernemers dan ook weer van.’
Effecten van corona
Corona had van alle segmenten in de hospitality het minste effect op serviced apartments, en dit segment herstelde ook het snelst toen de restricties vervielen.
‘Dit is denk ik een van de redenen dat dit segment de afgelopen twee jaar zoveel in de belangstelling is komen te staan bij eigenaren en ontwikkelaars. We hebben in twee jaar van lockdowns geen enkele Amsterdamse locatie hoeven sluiten en konden heel snel schakelen van leisure naar meer een woonfunctie voor studenten en zakelijke gasten. Uiteindelijk heeft Yays in lockdowntijd zelfs een deel van de appartementenvia Funda aangeboden.’
Ook had Yays niet de uitdagingen met bijvoorbeeld serveren van diner op de kamer die reguliere hotels wel hadden. ‘Zowel in RevPAR als bezetting deden wij de hele coronatijd minimaal het dubbele van onze competitie. Hierdoor bleven we in leven en konden we ook al onze medewerkers in dienst houden.’
Het aantrekken van nieuwe medewerkers is ook voor Yays een enorme uitdaging. ‘We zetten daarbij in op drie paden: aandragen door bestaande medewerkers, een campagne op Instagram en hyperlokaal adverteren in de buurten waar we zitten. De authenticiteit en kennis van iemand die in dezelfde buurt woont is wat we zoeken. Vroeger hadden we concierges, die functie hebben we hernoemd in ‘insiders’.’
Blenden van concepten
Naast conversie van hele hotels naar serviced apartments, ziet Schwartz ook steeds vaker het blenden van concepten onder één dak, waar ‘traditionele’ hotels dan ook deels extended stay aanbieden met studio’s of appartementen. Noem het crossover, noem het hybride, noem het blenden. Mensen – zowel aan de aanbodkant als aan de kant van gasten – vinden de flexibiliteit prettig.
‘Een traditioneel hotel met allemaal dezelfde kamers en alle faciliteiten is nog altijd relevant voor bepaalde groepen gasten. Maar eigenaren zien steeds meer in dat ze mogelijk niet het omzetpotentieel maximaal benutten.’
Nieuw designconcept voor Yays
Om nog sneller te kunnen schakelen als een geschikte partner is gevonden, en om die partner ook meteen een accuraat kostenplaatje te kunnen laten zien, liet Yays een nieuw designconcept maken.
Dat is een vast grid van een éénkamerappartement en een studio, die ruimte-efficiënt zijn opgezet en daarmee gemakkelijk in te zetten bij conversie.
Connecting wall
De grootste innovatie daarbij is de ‘connecting wall’, wat in Nederland is ontwikkeld en wordt gebouwd. In hotels is de ‘connecting door’ bekend, waardoor van twee naast elkaar gelegen kamers een tweekamer appartement kan worden gemaakt. De connecting wall is in feite een wegvouwbare wand, net als die in vergaderzalen wel wordt toegepast.
Yays gaat in het nieuwe design tussen de studio en het éénkamerappartement zo’n connecting wall plaatsen. Op die manier kunnen dezelfde appartementen op verschillende manieren in de markt worden gezet: in weekends als een groot appartement voor gezinnen, op weekdagen als twee kleinere kamers voor zakelijke gasten.
Een andere mooie feature in het nieuwe design is een deelbare tafel. Als de connecting wall gesloten is, zijn het twee losse tafels, als de muur opengaat is het één grote tafel waar zes personen aan kunnen zitten. Deze tafel is ontwikkeld door Homewings, wat het gehele interieur van het nieuwe design verzorgt.
Herpositioneren bestaand portfolio
Yays beschikt inmiddels over honderden appartementen verdeeld over 16 locaties in vier steden. In dat bestaande portfolio wordt gekeken of het nieuwe concept met studio’s en éénkamerappartementen alsnog in te bouwen is.
‘Een aantal van de oorspronkelijke locaties heeft heel ruime appartementen’, legt Schwartz uit. ‘Dat was voor toen een logische keuze – ruimte was key. Inmiddels zijn we verschoven van ruimte naar design en kwaliteit, waarbij de grootte van de kamer of het appartement van ondergeschikt belang is. Efficiëntie en kwaliteit compenseren dan het lagere aantal vierkante meters.’
‘Bijvoorbeeld in Parijs willen we de connecting wall ook gaan implementeren. En in Amsterdam onderzoeken we of het verstandig is om enkele zeer ruime appartementen op te splitsen in twee kleinere. Al is dat door de indeling of vanwege vergunningen niet altijd mogelijk. En er zal altijd een markt zijn voor grotere appartementen, die worden dan wellicht wel in een ander prijssegment weggezet dan voorheen zodat het niet concurreert met onze nieuwe brand standard.’
Standaard afmeting
Die standaard is nu 22 vierkante meter voor een studio en 28 vierkante meter voor een éénkamerappartement. Met het wegvouwen van de connecting wall kan dat worden omgezet in een appartement van 50 vierkante meter met twee slaapkamers. ‘Dát is onze nieuwe footprint die we vanaf nu overal willen gaan toepassen waar dat optimaal uitpakt voor onze onwikkelpartners.’
In het bestaande portfolio zitten éénkamerappartementen van 50 vierkante meter. En daar staat dan soms ook een vrijstaand bad in. ‘Dat zullen we nooit meer doen. Ons nieuwe concept heeft een douche, wat veel ruimte-efficiënter is.’
Keuken is niet onderhandelbaar
In alles wat ze doen, moeten Schwartz en zijn team de pandeigenaren ervan overtuigen dat het nodig is. Dan is bijvoorbeeld de aanwezigheid van een keuken niet onderhandelbaar.
‘Dat is essentieel voor ons concept. In theorie zou je in het geval van de combinatie studio, connecting wall, eenkamerappartement ervoor kunnen kiezen de studio geen (volwaardige) keuken te geven en die losstaand als ‘traditionele’ hotelkamer kunnen verhuren. Maar wij hebben heel bewust ervoor gekozen dat al onze units een eigen keuken hebben met vaatwasser. Als je een Yays boekt, heb je een keuken, punt. Dat is namelijk één van de redenen dat gasten ons boeken. Daar doen we geen concessies aan.’
Ook heeft elke locatie de mogelijkheid kleding te wassen. In de oorspronkelijke locaties hebben veel appartementen een eigen wasmachine en droger, in het nieuwe concept wordt dat een gedeelde service. ‘We hebben niet het idee dat elk appartement dat zelf hoeft te hebben, maar elke gast moet wel tóegang hebben tot wasfaciliteiten.’
Toekomst
Voor een man als Zachary Schwartz is het belangrijk altijd de blik op de toekomst te houden. Toch wil hij de toekomst van Yays niet al te scherp definiëren. Zo geeft hij geen concreet aantal locaties voor Yays over pak ‘m beet vijf jaar. ‘Dat is altijd gevaarlijk. Het voordeel van ons organische groeimodel is dat we de groeisnelheid kunnen aanpassen aan de marktomstandigheden. Als ik kijk naar de afgelopen 15 jaar, dan is Yays altijd organisch gegroeid en dat zullen we blijven doen.’
‘Ons doel is drie of vier partners vinden die meerdere locaties met ons willen doen om zo te groeien in de landen waar we al zijn of in nieuwe landen. Uiteindelijk zien we wel voor ons dat we door heel Europa aanwezig kunnen zijn. En potentieel zelfs buiten Europa. Bijvoorbeeld Azië of de VS zijn geschikte markten voor Yays. Misschien wel middels franchise. Het is geen doel op zich, maar we worden wel eens benaderd door ontwikkelaars buiten Europa die ons concept interessant vinden.’
Als een ontwikkelaar bij hem komt en zegt: ik wil een Yays, kunnen Schwartz en zijn team heel snel en transparant inzichtelijk maken wat dat financieel betekent. ‘We weten meteen hoeveel appartementen in het gebouw passen, hoeveel dat de ontwikkelaar kost en natuurlijk wat het oplevert.’
De kosten om een Yays te realiseren liggen tussen de €150.00 en €200.000 euro per blok van een stuio en een éénslaapkamerappartement. Dat het concept klopt, bewijzen ook de Serviced Apartment Awards die verschillende Yays locaties hebben gewonnen de afgelopen jaren. Ook dit jaar was Yays genomineerd voor drie awards. Yays The Hague Willemspark, dat vorig jaar opende, pakte in mei 2022 de award voor Best Property 21-70 Apartments.
