artikel

De Stand van ons bier (IV): Overnames in de bierwereld

Café 2368

Craftbier neemt een steeds grotere hap uit de taart van de totale bierconsumptie en, na een periode van de meest extreme smaken, lijkt het erop dat ‘niet al te moeilijke bieren’ weer terrein winnen op de gehopte smaakbommen. Maar hoe staat Nederland ervoor op de biermarkt van 2018? In vijf delen kijken we met experts uit de branche terug, vooruit en beschouwen we ‘De Stand van ons Bier.’

De Stand van ons bier (IV): Overnames in de bierwereld
De horecadirecteuren van Heineken en AB InBev, respectievelijk Geert Minnart (l) en Pieter Anciaux.

Om tot een antwoord te komen hoe het bier er in Nederland voorstaat, zette Misset Horeca de afgelopen maanden vijf maal twee mensen uit de branche om de tafel. Beergeeks Rick Kempen en Peter van der Arend, biersommeliers Ivo Thijssen en Kim Lentjes, craftbrouwers Michel Ordeman en Rick Nelson van respectievelijk Jopen en Oedipus, bierprofessoren Fiona de Lange en Henri Reuchlin en de horecadirecteuren van de twee grootste spelers op de Nederlandse markt, Geert Minnart van Heineken en Pieter Anciaux van AB InBev.

In vijf duo-interviews laten zij hun licht schijnen over de stand van het bier in Nederland. Van ovenames en trends, van samenwerking tot de toekomst: ‘We staan pas aan het begin van de bierrevolutie.’

Dit artikel verscheen eerder in Misset Horeca en wordt de komende weken in vijf delen, uitgebreider gepubliceerd op MissetHoreca.nl. In deel IV: overnames van kleine brouwerijen door groten. Is dat slecht? En zo ja, hoe slecht? Of juist een zege voor een brouwerij?

Grote brouwerijen en overnames

Grotere brouwers die zelf met craftbier komen, doen dat vaak zo toegankelijk mogelijk. Aan de ene kant is er soms kritiek op de ‘veilige’ smaak van een Brand IPA. Daar staat echter tegenover dat het wel een ideaal ‘instapmodel’ is voor wie net kennismaakt met ‘hoppige’ smaken. Rick Nelson vindt het dan ook zeker geen slechte ontwikkeling. ‘Ik denk dat iedereen zo goed kan wennen aan een bepaalde smaak, zoals de IPA. Als ze dat eenmaal gewend zijn ‘segwayen’ ze vanzelf hun weg naar bijvoorbeeld lokale of extremere smaken.’

Lees ook: ‘Prima dat big boys in craft beer stappen’

Ivo Thijssen is het met Nelson eens. ‘Als grote brouwer kun je veel meer de smaak van het publiek bepalen en een stijl als radler of amber ‘bouwen’. Daar moet je geld en marketingkracht voor hebben, en daarover beschikken zij nu eenmaal. Maar je kunt er op een negatieve of een positieve manier naar kijken. Negatief: zo’n IPA is volgens ‘de normen’ wellicht niet helemaal IPA. Maar als je een beginnend bierdrinker een trippel gehopte IPA voorzet…’ Kim Lentjes vult aan: ‘Dan gaat hij direct terug naar de wijn.’ Thijssen: ‘En dan hoeft zo iemand nooit meer bier.’ Toegankelijke bieren zijn van groot belang als brug naar de beginnende bierdrinker, vindt ook Thijssen. ‘Als je alleen maar ‘hopknallers’ in je assortiment hebt, mis je een complete doelgroep, de beginnende bierdrinker.’

Lees hier Deel I: De stand tot nu toe
Lees hier Deel II: Bier en spijs
Lees hier Deel III: Credits voor de revolutie en pils vs. de rest
Lees hier Deel V: De toekomst is gezond en ingeblikt

Michel Ordeman plaatst kanttekeningen bij de brug die het bier

Pieter Anciaux, AB InBev

Pieter Anciaux: ‘De smaak van Goose Island is nooit aangepast. En zeker niet ten behoeve van bezuinigingen op grondstoffen of ingrediënten.’

van grote brouwers slaat tussen het grote publiek en de craftbiermarkt. ‘Het is een defensieve brug. Zodra een bepaald bier van een kleine brouwer populair wordt, denkt een grote brouwer: die slag willen wij niet missen, dus moeten wij ook zoiets hebben. Kleine brouwers zijn trendsetters en grote brouwers volgen.’ Ordeman heeft een kritische houding ten opzichte van de grote branchegenoten. Hij twijfelt dan ook aan de stelling dat Jopen ook profiteert van het feit dat grote brouwerijen speciaalbier bij een groter publiek onder de aandacht brengen. ‘De commerciële afdeling van onze brouwerij zal dit beamen. Meer mensen kennen zo de stijl, en zullen dan ook eerder geneigd zijn andere bieren van die stijl te proberen. Maar daar staat tegenover: het is eigenlijk iemand droge witte wijn leren drinken met een moezel.’

Lees ook: Heineken laat craftbier-brouwers met rust

AB InBev-directeur Pieter Anciaux beseft dat een grote brouwer wellicht de schijn tegen kan hebben als het op overnames aankomt. ‘Als het aankomt op passie en experimenteren, dan doen onze brouwers van Hertog Jan voor geen enkele craftbrouwer onder. Ik beschouw hen ook als craftbrouwers. Het zijn haast ook allemaal thuisbrouwers, met liefde voor hun vak.’ Geert Minnart: ‘Bij een grote brouwerij wordt er op grotere schaal geproduceerd en valt het wellicht minder in het oog bij de bierconnaisseurs. Maar ook onze brouwsels worden honderden malen getest, geproefd en aangepast om het recept en de smaak op dat niveau te krijgen dat onze brouwers met z’n allen nastreven. Het realiseren van een consistente smaak en kwaliteit, juist bij pils, is echt een uitdaging.’

Geen boodschap aan conservatisme

Anciaux: ‘Als ik kijk naar onze brouwers, dan is het enige verschil met de craftbrouwers dat wij meer volume produceren. Wij laten craftbrouwers die we inlijven hun identiteit behouden, maar bieden hen simpelweg meer mogelijkheden qua distributie en capaciteit. Dat is het grote verschil.’ De InBev-directeur zegt het voor lief te nemen dat er dan extra overtuigingskracht nodig is om sceptische bierkenners uit te leggen dat craftbrouwers hun identiteit behouden, al zijn ze door InBev overgenomen. ‘Het zijn heel eigen brouwerijen en wij laten hen grotendeels hun gang gaan. Ik vind het ook niet erg om dat verhaal keer op keer te moeten herhalen. Wij geloven immers in onze bieren. Wij zien veel mogelijkheden in de craftbier-scene en zijn ervan overtuigd dat we er een belangrijke rol in kunnen spelen.’

Lees ook: Heineken brengt meer bier aan de man

Geert Minnart: ‘Wij doen wereldwijd overnames, maar nemen ook vaak een aandeel in een brouwerij. Die kunnen wij vervolgens helpen hun bier op grotere schaal te brouwen en te distribueren.’ Volgens Minnart hebben kleine en grote brouwers één ding sowieso gemeen: ‘We moeten ons bewijzen met goed bier. En als Heineken meer scepsis moet overwinnen dan een kleinere brouwer, dan accepteer ik dat. Maar ik zie ook dat wij jaarlijks met nieuwe introducties komen en dat die door een groot publiek, zowel door horecaondernemers als door gasten, op prijs worden gesteld.’ Tegelijkertijd beseft hij: ‘Je zult altijd een kleine groep houden die niks met grote brouwers te maken wil hebben. Of met kleine brouwers, zodra ze worden overgenomen door een grote.’

Het type beergeeks waar zowel Peter van der Arend als Rick Kempen niks mee hebben. In eerdere columns voor Misset Horeca vroeg Peter van der Arend zich hardop af: is het bier ineens minder als er een grote brouwer achterstaat? ‘En weet je, ik heb de afgelopen jaren iets heel moois neergezet met Proeflokaal Arendsnest. Maar als er morgen iemand met een enorme zak geld op de stoep staat, ga ik die ook niet bij voorbaat wegsturen. Zo is het leven nu eenmaal. Ik moet ook aan m’n pensioen en mijn toekomst denken.’

Lees ook: De Limburgse Bierkaart

Rick Kempen richt zich tot zijn gesprekspartner: ‘Maar als ze nu al jouw vier zaken overnemen en er vier Nutella-winkels van maken?’ Van der Arend: ‘Dan ben ik wellicht een commerciële rakker. Ik zou het heel jammer vinden, maar ik kan van dat geld wel op een onbewoond eiland van mijn pensioen genieten. Ik heb er hard voor gewerkt, hè?’ Rick Kempen is het met hem eens. ‘Zeker overnames in de Verenigde Staten, daar worden bedragen betaald tot in de miljard toch? Dat sla je niet zomaar af. Dat is ook een ge-wel-dig compliment voor jaren arbeid.’

Investeren in de markt

Kim Lentjes heeft sowieso een broertje dood aan het ‘schoppen’ tegen grote brouwerijen. ‘Dat is iets dat tegelijk is opgekomen met

Kim Lentjes

Kim Lentjes: ‘Een overname zegt natuurlijk niks over de kwaliteit van het bier.’

de populariteit van bier. Zo onterecht.’ Lentjes schaart zich vierkant achter de woorden van Peter van der Arend. ‘Alsof na een overname het bier van een kleine brouwer ineens niet meer goed zou zijn. Klinkklare onzin natuurlijk. Je kunt er vanuit maatschappelijk perspectief vraagtekens bij zetten, maar een overname zegt in principe niks over de kwaliteit van het bier. Het zegt juist iets over hoe goed een bier blijkbaar is.’ Lentjes is fel als het op dit onderwerp aankomt. ‘Dat je ineens geen Bourbon County meer drinkt omdat het nu van AB InBev is. Daar kan ik echt niks mee.’

Lees ook: De Noordelijke Bierkaart

Geert Minnart: ‘Ik denk dat alle kleine brouwerijen op een bepaalde manier blij zijn dat er grote brouwerijen zijn. Wij zijn degenen die blijven investeren in panden, wij investeren in ondernemers en in horecazaken. Als die cafés en restaurants er niet waren, hadden de kleine brouwerijen geen plek om hun bier af te zetten. Grote brouwers zijn nodig.’ Pieter Anciaux: ‘Onze verdienste is dat wij bier wereldwijd groot gemaakt hebben. Dankzij ons is er nu ook interesse in speciaalbier in Azië, Afrika en Zuid-Amerika. En dat heeft als bijeffect dat mensen uit die regionen nu ook als toerist naar Nederland – Amsterdam met name – en België komen, omdat ze nieuwsgierig zijn naar de herkomst van die bieren.’

Het dossier Goose Island

Toch plaatst Rick Kempen een belangrijke kanttekening. ‘Toen AB InBev Goose Island overnam, kon je vrij snel merken dat bepaalde bieren wat betreft smaak niet meer het niveau van voorheen hadden. De Goose Island IPA bijvoorbeeld was altijd een ‘klap in je bek’ en lekker in de hop. De Urban Wheat was een Amerikaans wheatbier, waar meer hop in zat dan ze in heel Duitsland in een jaar op witbier gebruiken. Beide bieren zijn dat niet meer. Puur omdat er bezuinigd wordt op grondstoffen en ingrediënten. Als dát gebeurt, dán snap ik de kritiek.’

Maar daar heeft AB InBev wel van geleerd, meent Kempen. ‘Toen ze in Italië Birra del Borgo overnamen, was dat geweldig voor hen. Zij konden op eigen kracht niet groeien. Maar er werd niet aan het recept getornd. Precies zoals Heineken nu ook omgaat met Lagunitas. Zij zien de toevoeging en de meerwaarde van bier als je die kleine jongens na een overname min of meer hun gang laat gaan. Ze zien ook wat een bak kennis en creativiteit ze binnenhalen met die craftjongens.’

Lees ook: AB Inbev gaat Goose intensief promoten in Nederland

Rick Nelson: ‘Als je bier van ons drinkt, wordt het verdiende geld eerlijker verdeeld. Dat is best essentieel in dit verhaal.’

Geconfronteerd met de woorden van Rick Kempen ontkent Pieter Anciaux dat de smaak is aangepast. ‘En zeker niet ten behoeve van bezuinigingen op grondstoffen of ingrediënten. Maar Goose Island heeft zoveel variëteiten en smaken. Wat ik echter het belangrijkste bewijs vind: we hebben Goose Island tien jaar geleden overgenomen en nog altijd zijn dezelfde mensen verantwoordelijk voor het brouwproces. Ook bij Birra del Borgo in Italië zit nog altijd dezelfde oprichter.’ Geert Minnart sluit zich aan bij zijn collega, maar toont zich tegelijkertijd bewust van het risico. ‘Toen wij een aandeel namen in Lagunitas in de Verenigde Staten, hebben wij ons niet te veel willen bemoeien met hun werkwijze. Daarmee zijn zij immers succesvol geworden.’

Een manier van werken die haaks staat op overnames in het verleden. ‘We moeten eerlijk zeggen dat er voorheen wel eens fouten gemaakt zijn. Dan nam een grote brouwerij een kleine over, wilde zelf het management inbrengen en haalde de identiteit en de cultuur eruit. Dat liep vaak niet goed af. Daar heeft elke grote brouwerij, denk ik, wel van geleerd. De cultuur en de mensen worden tegenwoordig ‘overeind gelaten’.’

‘Voorkom volksverlakkerij’

Henri Reuchlin deelt de mening van Rick Kempen. ‘Zolang de eigenheid van de brouwerij – lees: de receptuur van het bier – niet wordt aangetast, is er niks aan de hand. Maar ga niet na een overname pretenderen dat bier nog klein en ambachtelijk wordt gebrouwen, terwijl het uit een grote fabriek komt – dat is wél erg. Ik ben er dan ook groot voorstander van dat er op het etiket staat waar iets gebrouwen is. Zo voorkom je volksverlakkerij.’

Fiona de Lange: ‘Het is prima dat brouwerijen worden overgenomen, maar grote brouwers doen het altijd om er financieel beter van te worden, dus ergens wringt dat op de markt. Maar aan de andere kant neemt de beschikbaarheid van goede, mooie bieren wel enorm toe als er zo’n grote brouwer achter gaat staan.’ Henri Reuchlin ziet een veel groter probleem: ‘Als je een sterke brouwer hebt in combinatie met de inkoopkracht van een grote supermarkt, dan moet je goed opletten dat de distributie eerlijk verloopt. De kans is dan aanwezig dat kleinere leveranciers worden vermalen.’

Voordelen van overnames

Ondanks zijn kritische houding brengt Jopen-brouwer Michel Ordeman wel degelijk nuances aan als het gaat om overnames.

Michel Ordeman: ‘De brug van grote brouwers naar de craftbiermarkt is een defensieve brug.’

‘Luister, een kleine brouwer die overgenomen wordt, gaat er niet alleen financieel op vooruit. Voor heel veel zelfstandige brouwers is een overname een middel om te kunnen groeien. Denk aan distributie, meer kennis, middelen om te investeren in een brouwerij en betere inkoopcondities. Dus eigenlijk ben je als kleine brouwerij gek als je níet overgenomen wilt worden. Je kunt er alleen maar beter van worden. Tenzij de overname een strategische is, om een concurrent kwijt te zijn en het merk doodbloedt.’ Het ligt er volgens beide craftbrouwers vooral aan wíe zich aanbiedt als koper.

Ordeman: ‘Je hebt natuurlijk niet altijd de keus. Maar je kunt je afvragen bij wie je wilt horen in zo’n geval. Wil je horen bij een grotere speciaalbierbrouwer, een pilsbrouwer of bijvoorbeeld bij een grote internationale speler.’ Rick Nelson: ‘Ik denk dat er echt wel voorbeelden zijn van overnames waarbij het voor alle partijen gewerkt heeft. Maar daar gaat het om gevallen waarbij de overname gedaan werd om mooie, innovatieve dingen te doen.’ Als we Michel Ordeman na zijn betoog – ‘Je bent als kleine brouwer gek als je niet overgenomen wilt worden – vragen of Jopen openstaat voor overname, lacht de Haarlemmer. ‘Ik had het niet specifiek over mezelf. Maar natuurlijk zitten er veel voordelen aan een overname. Ik sta niet te trappelen om overgenomen te worden, maar dat is hoe ik er als persoon in sta.’

Lees ook: Craftbeer-paneldiscussie

Rick Nelson: ‘Als ik puur naar Oedipus kijk, denk ik: waarom zouden we overgenomen willen worden? Het geld dat bij een grote brouwer wordt verdiend, gaat naar een selecte groep. Als je bij ons, of een andere kleine brouwerij, je bier drinkt, wordt die welvaart veel eerlijker verdeeld. Ik denk dat zoiets wel essentieel is in het hele verhaal. Het geld wordt eerlijker verdeeld in de lokale markt.’

‘De Molen en ’t IJ zijn goede voorbeelden’

Toch hebben veel kleine brouwerijen in de Verenigde Staten altijd diezelfde houding gehad. Totdat de dag kwam dat er iemand met een grote zak geld voor de deur stond. In Amerikaanse begrippen praten we dan over overnamesommen van honderden miljoenen dollars. ‘Er zijn veel van die gevallen bekend. En zelfs dan waren er aandeelhouders van kleine brouwerijen die het niet wilden, maar gewoon overruled werden. Dat kan, hè? Dat is gebeurd.’

Beide brouwers snappen hun collega’s wel die ingestemd hebben met overnames. ‘Kijk naar ’t IJ en De Molen’, zegt Michel Ordeman. ‘Het valt niet te ontkennen dat die sinds de overname stappen gemaakt hebben. Ze staan bij meerdere horecabedrijven op de kraan en hebben enorm bespaard op inkoop.’ Rick Nelson: ‘Het hangt er uiteindelijk ook vanaf wíe er met een grote zak geld voor de deur staat. Ik denk dat Duvel Moortgat of Bavaria interessantere partijen zouden zijn dan bijvoorbeeld AB InBev.’

Lees ook: Tien bieren op bierkaart De Librije

Een stelling waar Pieter Anciaux logischerwijs nog wel een antwoord op heeft. ‘Op zo’n moment is het belangrijkst dat de craftbrouwer iemand treft die advies kan geven voor grotere distributie en blijvende innovatie. En AB InBev heeft veel expertise én respect voor de eigenheid van de brouwer.’ Kim Lentjes ziet nog een voordeel: ‘Zodra grote brouwerijen erin springen, wordt de continuïteit beter gewaarborgd. Ik heb het vaker meegemaakt dat ik een bier van een kleine brouwerij he-le-maal geweldig vond en een half jaar later niks. Dan vraag je jezelf af, was dat dan het moment? Dat is dan inderdaad zo, maar dat moment ligt niet aan mij maar aan de brouwer in zo’n geval. Laten we eerlijk wezen: als jij een Goose Island IPA in januari koopt, krijg je in augustus exact hetzelfde bier. Dat is heel wat waard natuurlijk.’

Dit is deel 4 uit een serie van 5 verhalen over De Stand van ons Bier. 

Reageer op dit artikel