artikel

Trendwatcher Jeroen Veldkamp: barista’s worden weer machinisten

Café 4745

Zeggen dat koffiekenner en trendwatcher Jeroen Veldkamp al een tijdje meeloopt in het wereldje, is een understatement. Hij was de allereerste Nederlands baristakampioen en wordt nog altijd gezien als autoriteit op koffiegebied. Hij is koffieadviseur en ondernemer, met drie vestigingen van zijn CoffeeLab. Voor Misset Horeca schetst hij een beeld van koffie in de Nederlandse horeca anno 2018 en werpt de blik ook vooruit: welke trends en ontwikkelingen komen eraan?

Trendwatcher Jeroen Veldkamp: barista’s worden weer machinisten
Foto: Bert Jansen

Het is inmiddels 16 jaar geleden dat Jeroen Veldkamp (47) de allereerste Nederlands baristakampioen werd (in 2002 en 2003). Hij heeft sindsdien de koffiewereld flink zien veranderen. ‘Ik trek graag de vergelijking met chef-koks, die hebben hetzelfde meegemaakt. Van biefstukken bakken naar moleculair koken en nu eigenlijk weer terug naar biefstukken bakken. Maar dan wel onwijs goed, van het mooiste vlees. In de baristawereld zie je dit ook.’

‘Toen ik meedeed aan de eerste kampioenschappen, trokken we een zak bonen uit een doos en daar deden we het mee. Je was echt de machinist. We hadden geen puqpress of spuitkruisje voor de melkkan. Geen thermometers of weegschalen. Gewoon op basis van je gevoel koffie doseren met je linkerwijsvinger. Daarna kwam de periode waar we nu heel erg in zitten: meten, wegen, weten. Machines worden geavanceerder: drukprofielen, iedere zetgroep zijn eigen temperatuur. Monsters zijn het.’

Zelf heeft Jeroen Veldkamp niet zoveel met die technische snufjes. Hij is meer van de rauwe stijl. Een beetje rock ‘n’ roll, een beetje Berlijn, aangevuld met Noord-Hollandse branie. ‘We komen nu in een periode waar slechts een relatief kleine groep op die manier doorgaat, die met hun weegschaaltjes en drukprofielen gaan voor ultieme kwaliteit. Er komt een sterke tegenbeweging, en daar hoor ik zelf ook bij, die zegt: mannen, het is goed geweest. Nu gaan we weer een machine neerzetten waar we machinist zijn. Heads-up service en rammen.’

jeroen veldkamp

Foto: Bert Jansen

Maar verwar zijn houding niet met nonchalance. CoffeeLab Eindhoven, de eerste vestiging van het concept dat Veldkamp met Rob Bongers en Jan-Willem van der Aa opzette, ziet er rauw en onaf uit, het is een commercieel bedrijf waar achter de schermen alles wordt gewogen, geregistreerd en berekend. ‘Het is niet dat we maar wat aanklooien, we hebben echt wel weegschaaltjes. Maar die gebruiken we alleen bij het afstellen ’s ochtends. Daarna moet je met je gasten bezig zijn. Als je alleen maar naar beneden kijkt, naar al die technische hulpmiddelen waarmee je koffie bereidt, vergeet je naar je gast te kijken. Door dat wél te doen en met gastvrijheid bezig te zijn, verkopen wij in de tijd dat zo’n purist de koffie aan het afwegen is, nog drie blondies en een brownie erbij.’

‘Ik voorzie een tegenbeweging tegen de weegschaaltjes en drukprofielen: eenvoudigere machines, neus omhoog en gewoon weer rammen’

Ook gaan we in Nederland volgens Veldkamp weer meer blends gebruiken in plaats van alleen maar gevoelige single origins. Hij werkte jaren voor Douwe Egberts, voor hem én het gros van de Nederlanders nog altijd de referentie. Dat is de koffie die iedereen kent en die ‘het volk’ gewoon lekker vindt. ‘We kunnen allemaal zeggen dat het niet zo is, maar het is wel zo. En bij ons zit de Primarktas naast de Bijenkorftas, naast de forens, naast de student, naast de dakloze. Wij moeten koffie hebben voor iedereen.’

Kijk buiten je eigen zaak

In de koffiewereld ziet Jeroen Veldkamp aan de top de puristen. Dan een hele tijd niets, en dan succesvolle concepten als CoffeeLab, Lebkov, CoffeeCompany en hij wil ook Starbucks noemen, die volgens hem met hun Reserve-lijn goede dingen doen. Dan krijg je weer een tijd niets en dan de traditionele horeca. ‘Ik denk wel dat je als ondernemer met zo’n traditionele zaak je koffie wil verbeteren, dat je een laag hoger moet kijken naar wat jouw volgende stap kan zijn. Staar je alleen niet blind op de laag dáár weer boven. Die hippe koffiebars met allerlei apparatuur zien er prachtig uit, maar er wordt niet altijd geld verdiend. Het heeft een hoog idealistisch karakter.’

‘En idealisten moeten er zijn, anders was het nooit wat geworden met deze wereld. Maar ergens moet je ook de huur betalen. Dat is prima als je boven je zaak woont en weinig personeel hebt, maar de Lebkovs en Coffeelabs van deze wereld moeten personeel, huur, marketing betalen. Met hogere exploitatiekosten moet er ook gewoon geld verdiend worden. Dat betekent de hele dag rammen. Neus omhoog en gáán. Actieve verkoop en upselling is belangrijk, en andere productlijnen erbij. Met alleen koffie en een brownie kunnen wíj het niet verdienen. Hier hebben we toast, in Den Bosch hebben we een uitgebreide menukaart en bites in samenwerking met sterrestaurant Noble.’

Volgens hem heeft de topgastronomie definitief geen interesse in goede koffie. Op een paar uitzonderingen na, zoals François Geurds met FG en dus Edwin Kats met Noble. Als tegenreactie zie je nu koffiebars die steeds beter gaan koken, zoals Scandinavian Embassy in Amsterdam en ook CoffeeLab. ‘Het interessante is dat goede koffie ervoor zorgt dat mensen aannemen dat het met de rest ook goed zit. Als jij hier een lekkere en met zorg bereide koffie drinkt, ga je ervanuit dat het broodje ook goed is en dat het biertje ’s middags ook goed gekozen is. Koffie zorgt daarvoor.’

Personeel

Zelf geeft Jeroen Veldkamp geen trainingen meer, maar hij heeft wel tips hoe je medewerkers kunt voorbereiden op een rol achter de espressomachine. Bij het trainen van personeel is het volgens hem belangrijk eerst met de praktijk te beginnen en pas dan de theorie erbij te halen. Leer mensen eerst lopen, kijken en communiceren. Totdat ze het leuk vinden om koffie te zetten, dan komt de interesse vanzelf om ook de theorie te kennen. Zelf behaalde Veldkamp ook pas jaren na zijn tweevoudige titel zijn barista-certificaten. ‘Maak mensen eerst gek achter de machine, en stuur ze daarna naar de Joost Leopolds van deze wereld.’

Om prima koffie te serveren hóef je geen topbarista’s in huis te halen, betoogt hij. Met een eenvoudig ogende – maar vanbinnen zeer geavanceerde – machine als de nieuwe WMF Espresso, een semi-volautomaat, kom je ook ver. Je hoeft alleen maar de filterdrager uit te kloppen en er weer leeg in te draaien. Doseren, tampen en bereiden doet de machine allemaal. Dus de koffie is goed bereid, ongeacht wie erachter staat. Maar die medewerker kan wel swingen, een ambacht uitstralen en volledig met de gast bezig zijn. Dat is een mooie gulden middenweg tussen volautomaat en moeilijk doen.

Mens als belangrijkste factor

Om koffie in een allround horecabedrijf tot een succes te maken, gaat Jeroen Veldkamp uit van de 5 m’s: molen, machine, melange, melk en mens. ‘Die laatste is het allerbelangrijkst. Het hangt er niet vanaf of je een dure La Marzocco of Kees van der Westen hebt staan. Neem een La Pavoni. Die machine kost iets meer dan €3000 en doet moeiteloos 10 jaar zijn werk. Alleen moet je wel alles zelf doen. Je wordt weer de machinist achter de machine, je verbrandt drie keer per week je klauwen. Gewoon werken met dat ding.’

Naast die vijf m’s gaat hij uit van vijf factoren die meewegen. ‘Eén is oprechte betrokkenheid, je moet het als ondernemer doen omdat je het écht wil. Twee is ownership. Om focus te krijgen in koffie kan het helpen er ownership voor te creëren. Maak een, twee, zes mensen in je zaak verantwoordelijk voor de koffie. Ik stond een jaar of vijf terug voor een groep van 300 man van Bilderberg hotels, die wilden hun koffieconcept aanpassen en waren van plan advertenties voor barista’s te plaatsen. Ik vroeg de zaal wie er oprecht geïnteresseerd waren in koffie. Er gingen 20 handen omhoog. Niet alleen van bar en bediening, ook housekeeping en back office. Toen vroeg ik wie in zijn eigen tijd training zou willen volgen: alle 20. Soms heb je de mensen al in huis zonder dat je het weet.’

jeroen veldkamp

Foto: Bert Jansen

‘Een derde factor is: wie kiest wordt gekozen. Probeer één ding goed te doen in plaats van een koffiekaart met 25 recepturen erop. Vier is storytelling, dat sluit onder meer aan bij lokale betrokkenheid. De vijfde en laatste is: maak ’t spannend. Er worden in de horeca te veel traditionele keuzes gemaakt, ook op koffiegebied.’

‘Ik heb in Eindhoven pas geleerd wat spannend is en wat niet. Die vrouw daar verderop. Ziet er doorsnee uit. Maar als ze haar mouw optrekt en er komt een dikke tatoeage onder vandaan denk ik: ha, spannend. Er wordt nu veel ‘mooi’ gestapeld in concepten: mooie vloer, mooie meubels, mooi interieur, mooie menukaart, mooie mensen. Allemaal plussen, maar geen minnen. Denk aan een gloeilamp – mooie beeldspraak hier in Eindhoven. Die kan alleen branden als er spanning is, en spanning heb je alleen als er naast een plus ook een min is.’

Presentatie

Koffie in een wit kopje met een logo is traditioneel, schetst hij. Een apart aardewerken servies is al interessanter, als je de koffie serveert in een jampot is het spannend. ‘Maar het moet wel bij je bedrijf passen. De koffie hoeft niet te veranderen, met de presentatie kun je het spannend maken. Doe het eens in een champagneflute, je zult zien dat mensen rechter op gaan zitten als ze daaruit drinken.’

‘Ik houd me bezig met het creëren van het juiste koffiemoment, waar we vervolgens een koffie bij zoeken. In plaats van: dit is de zak bonen, hier is een kopje, succes. Dat is wat traditionele branders doen. Als je ziet hoeveel moeite ondernemers steken in hun concept, dan moet een rood of geel kopje daar maar net in passen. De koffie komt pas aan het eind. Het zal mij een zorg zijn of ik Braziliaanse koffie aan een klant adviseer of Keniaanse, of een blend, als de beleving maar klopt.’

Marketingwise kan hij begrijpen als een ondernemer kiest voor bekende koffiemerken als illy of DE, als dat bij de zaak past. ‘Die investeren veel in marketing. De naamsbekendheid van die merken is heel hoog, maar ik denk dat het de gemiddelde gast niet uitmaakt welk merk koffie er wordt geserveerd. Lokale betrokkenheid is belangrijk en kun je gebruiken in het stuk storytelling’, bepleit Jeroen Veldkamp.

jeroen veldkamp

Foto: Bert Jansen

‘Waarom koffie uit Italië halen, als je het ook twee straten verderop kunt kopen en er een goed verhaal bij hebt. Dan kun je misschien ook nog die koffie onder eigen label gaan verkopen. Beetje bijverkoop, loyaliteit kweken. En waarom zou je een contract met een grote koffiebrander aangaan? Ja, dan kun je een La Marzocco van €9000 leasen, maar zit je ook met een afnameverplichting, waardoor het – om die afname te halen – lastig kan zijn er een tweede molen naast te zetten voor de brander om de hoek.’

Tweedehands

‘Daarom pleit ik: koop nou die Pavoni van €3000, daar is voor veel ondernemers wel overheen te komen en kun je nog in delen betalen ook. En haal lekker een molen op Marktplaats. Zo’n molen doet niet veel, die moet draaien. Het gaat om de afstelling, en de maalschijven moeten goed zijn, dus koop er wel voor €50 nieuwe schijven bij. Dan maar geen grinding on demand, gewoon weer een voormaalkamer en een hendel, om te beginnen. Dan kun je twee molens naast elkaar zetten en ook lokaal bonen kopen. Blijf onafhankelijk. Al snap ik dat horecaketens meer ondersteuning nodig hebben.’

Koffie van de sympathieke brander om de hoek is vaak duurder dan van een grote brander of via de groothandel. Maar het prijsverschil is te klein om direct door te berekenen. Als je 5000 kilo bonen per jaar doet, is een euro verschil per kilo veel. Maar als je 300 kilo doet, en je rekent het terug naar het verschil per kopje, is het verschil minimaal.

De duurste koffie die Veldkamp koopt voor CoffeeLab kost €21,50 per kilo, teruggerekend is dat 20 cent per kopje. Gemiddeld is een kilo goede koffie €17,50. ‘Of je nou 17 cent per kopje betaalt of 20 cent, dat is bijna verwaarloosbaar. Die 3 cent per kopje kun je niet doorberekenen aan je gast. Maar ik kies wel voor vers gebrande koffie in een mooie zak, met een lokaal verhaal en een lokale partner erbij. Aan de andere kant kun je zeggen: voor die kwaliteit betaal je. In een café betaal je ook meer voor een craftbiertje dan voor een tappilsje van een grote brouwer.’

Trend en traditie

Nederlanders zijn traditionele koffiedrinkers. We dronken al filterkoffie in 1600, wij zijn sociale drinkers: ff een bakkie doen zit in ons dna. Dat sociale koffiedrinken laat bijvoorbeeld Italianen de wenkbrauwen fronsen. Hier krijg je zomaar een bestelling van zes cappuccino’s, dat zul je in Italië nooit zien. Hoogstens twee.

‘Ondernemers kijken voor paar cent naar de inkoopprijs van hun koffie, maar je kunt beter een melkcontract afsluiten’

Een trend die er volgens Jeroen Veldkamp aan- komt, is koffie in combinatie met sterke drank, en dan creatiever dan de klassieke Irish Coffee. Denk aan frozen Irish coffee, Espresso-Martini en andere koffiecocktails. Die coftails passen in de trend van low alcohol cocktails. Inmiddels hebben ook drankenmerken dit ontdekt en gaan bezig met koffie. ‘Tia Maria doet dat al en ik ben met nog twee merken bezig waarvan ik de naam niet mag noemen. Ik zeg het al 5 jaar, maar ik denk dat koffie nu écht serieus genomen wordt door andere drankenindustrieën en dat meer drankenmerken met koffie aan de slag gaan.’

Een andere ontwikkeling is volgens de trendwatcher dat hotellobby’s de nieuwe A1-locaties worden voor koffiebars. Bijvoorbeeld in Ace hotel in New York zit Stumptown met een bar. ‘Hotels kunnen f&b vaak zelf moeilijk invullen, dus huren ze externen in. Kijk naar NH Krasnapolsky, dat Jacob Jan Boerma voor het restaurant en Tess Posthumus voor de bar aantrok. Ik spreek veel hotels, die hebben moeite met koffie. We krijgen steeds vaker de vraag: willen jullie niet een paar vierkante meter in onze lobby, willen jullie een CoffeeLabje bij ons beginnen? In Nederland heeft The Hoxton het al aardig gedaan, maar het kan nog beter.’

Melk de margemotor

Een vorige trend had Jeroen Veldkamp verkeerd ingeschat – ook een trendwatcher zit er weleens naast: plantaardige melkvarianten. ‘Toen sojamelk een paar jaar geleden ten tonele kwam, dacht ik: het zal allemaal wel. Nou heb ik hier vorige week voor het eerst in een half jaar weer eens een shift meegedraaid. Ik trok het niet, al die bestellingen. Het is niet normaal hoe bewust mensen hun koffie bestellen: decaf met havermelk, cappuccino met sojamelk, latte met kokosmelk, het wordt allemaal besteld.’

jeroen veldkamp

Foto: Bert Jansen

Nu de aandacht voor melk groeit, vindt Jeroen Veldkamp het tijd worden dat ondernemers ook aan de inkoopkant hierop focussen. ‘Normaal is het zo dat hoe meer je van iets koopt, hoe meer korting of ondersteuning je krijgt. Wij kopen melk via de groothandel, en dan is het echt vechten voor een paar cent korting. Terwijl wij toch 280 liter melk per week doen en meer liters melk verbruiken dan kilo’s koffie. Een pak melk varieert tussen de €0,80 en €1,40, en daar gaan acht of negen cappuccino’s uit. Waar veel ondernemers vooral bezig zijn met de inkoopprijs van hun koffie, en om daar een paar cent vanaf te krijgen, kun je beter een melkcontract afsluiten.’

CV Jeroen Veldkamp

Leeftijd
47 jaar

Loopbaan
Jeroen Veldkamp komt uit Enkhuizen en leerde daar ook het horecavak, bij Grand Café Van Bleiswijk. Hij klom op tot bedrijfsleider.

In 2002 wordt hij de allereerste Nederlands baristakampioen, een kunstje dat hij in 2003 herhaalt.

Een jaar later (2004) gaat hij werken voor Douwe Egberts, als barista, brand ambassador en sales&marketing consultant. Dit blijft hij tot 2011 doen.

In 2012 is Veldkamp betrokken bij de opzet van de eerste Koffie Top 100 van Misset Horeca. Tot 2015 maakt hij deel uit van de hoofdjury.

In 2010 richt hij CoffeeLab op, in eerste instantie als bedrijfje van waaruit hij advies, trainingen en inspiratietours organiseert.

Dat evolueert door tot een fysieke koffiebar, CoffeeLab UC, die in 2014 bij het Eindhovense station opent. Hiervoor slaat Veldkamp de handen ineen met Rob Bongers (toen Steelstuff, inmiddels Horeca Development en Jan-Willem van der Aa (Hospitality Development).

In 2016 volgde een tweede vestiging in de Eindhovense Kennedytoren, in 2017 opende een vestiging in Den Bosch.

Veldkamp adviseert nu veel bedrijven en instellingen bij het creëren van het juiste koffiemoment, voor de juiste doelgroep met de juiste koffie.

Jeroen Veldkamp

Foto: Bert Jansen

Reageer op dit artikel