artikel

Reportage bij bierbrouwer La Virgen: ‘Madrid verdient goed bier’

Café 164

Reportage bij bierbrouwer La Virgen: ‘Madrid verdient goed bier’

Brouwerij La Virgen in Madrid is in 7 jaar uitgegroeid tot de grootste brouwerij van Madrid. Wat begon als een idee in San Francisco is uitgegroeid tot een brouwerij waar inmiddels 1 miljoen liter op jaarbasis wordt gebrouwen en die doorgroeit onder de vleugels van AB InBev: ‘We kunnen alleen groeien als we het doen op onze manier. Dat snapt InBev.’

De rit vanuit het centrum naar Madrid bedraagt zo’n 20 tot 30 minuten, afhankelijk van het onvoorspelbare verkeer in en rond de Spaanse hoofdstad. Officieel is Las Rozas een ‘kleine’ (zo’n 95.000 inwoners) gemeente, met een eigen burgemeester. Maar het valt onder de periferie van Madrid. En op een niet al te lelijk industrieterein is daar ineens een flink pand, met grote raampartijen en een onmiskenbaar rond logo op de gevel: La Virgen, Cerveza Pura. Dat laatste, puur bier, is niet zomaar een slogan, vertelt Jaime Riesgo, één van de vier oprichters en directeur van de fabriek. ‘Wij gebruiken alleen natuurlijke ingrediënten in ons bier.’

Kijken bij brouwerijen en Duitse stijlen

Riesgo is ‘directeur’, maar niet te onderscheiden van andere medewerkers in de craftbrouwerij. Tuinbroek en kek hoofddeksel lijken de dresscode voor alle medewerkers van La Virgen. Met 1 miljoen liter per jaar is het sinds 2011 uitgegroeid tot de grootste craftbrouwer van Madrid en omgeving. Zeker sinds de overname in 2017 door biergigant AB InBev. Niet slecht voor een idee dat in 2009 ontstond in het brein van vier Spanjaarden, die op dat moment in San Francisco werkzaam waren en het over een andere boeg wilden gooien.

Een video-impressie van het bezoek van Misset Horeca aan La Virgen

Jaime Riesgo, Ana Coello, César Pascual en Javier Cerezo. De vier oprichters van La Virgen bedenken hun idee ‘zo rond 2009’, als ze
tijdelijk wonen en werken in de Verenigde Staten. ‘Wij woonden in San Francisco, Ana was toen mijn vriendin, nu mijn vrouw, en we werkten in de reclamewereld. César ook. Iets dat we allemaal erg leuk vonden, maar ook iets waarvan we wisten dat we het niet de rest van ons leven wilden doen.’ Ze zijn dan zelf ook al gek van bier en San Francisco, sowieso heel Californië en eigenlijk de hele VS, is dan een klein Walhalla. ‘We zijn daar echt op bier verliefd geworden’, vertelt Riesgo. We besloten dat we ons leven volledig wilden veranderen.’

'We gingen met viltjes de straat op: kom alsjeblieft ons bier drinken'

Brouwen en crowdfunding

Het trio – Javier Cerezo die in Madrid woont, zou zich pas later bij de brouwers voegen – begint in San Francisco met thuisbrouwen en bezoekt veel brouwerijen in de Amerikaanse stad om het vak onder de knie te krijgen. ‘Dat is het voordeel van de craftbierwereld: men is erg open en deelt graag kennis en expertise.’ Vervolgens gaan ze in Torrevieja (Spaanse kustplaats, red.) bij een brouwerij kijken die beheert wordt door Duitse eigenaren. ‘Van hen hebben we klassieke Duitse stijlen leren brouwen.’ Het geeft hen genoeg vertrouwen om in 2011 hun eigen brouwerij te openen. ‘Een halve kilometer van de huidige, met een kleine taproom en een installatie voor 10 hectoliter bier.’

La Virgen

Jaime Riesgo, oprichter en directeur van La Virgen.

Een bedrijf beginnen in Spanje in 2011 is geen gemakkelijke opgave. De mondiale financiële crisis heeft het land hard geraakt. Riesgo: ‘Klopt. Aan de ene kant was het makkelijker om een pand te bemachtigen, want de huren waren laag. Daar stond tegenover dat het niet zo eenvoudig was financieringen rond te krijgen.’ Crowdfunding biedt uitkomst. ‘We hebben vrienden en familie onze ideeën uitgelegd. Daar kwam een mooi bedrag uit, maar lang niet genoeg. Dus toen hebben we een lening op ons huis afgesloten en zijn we de zaak begonnen.

La Virgen

Bierbrouwer La Virgen is een project van vier Spaanse vrienden dat is begonnen in Madrid. Dankzij hun achtergrond in de reclame- en
advertentiewereld weten ze hun bieren goed aan de man te brengen. ‘Maar dat begon wel met écht zelf viltjes uitdelen op straat met de vraag: kom ons bier drinken’, haalt Jaime Riesgo, één van de oprichters herinneringen op. In 2014 verhuist het bedrijf naar een grotere locatie in de periferie. Eind 2017 wordt La Virgen overgenomen door AB InBev en inmiddels produceert het bedrijf ruim 1 miljoen liter bier per jaar.

Cervezaslavirgen.com

Mond-tot-mondreclame

Voordat de brouwerij en de taproom opengaan, is het hard werken voor de oprichters. ‘We hebben de brouwerij én de taproom geopend. Dat was belangrijk omdat het direct verkopen van het bier dé manier was om ook direct iets te verdienen met ons bier. Want we brouwden overdag en ’s avonds ging de taproom open.’

Inmiddels heeft het gebied in en rond het industrieterein Európolis flink aan aantrekkingskracht gewonnen. Maar dat was in de opstartfase van La Virgen, zo’n 7 jaar geleden, alles behalve het geval. Riesgo: ‘Dat Klopt. Wij gingen dan ook echt zelf de straat op met bierviltjes en mensen vragen bij ons te komen drinken.’

‘Het werkte’, vertelt de oprichter trots. ‘Die mensen kwamen, namen weer andere mensen mee, mond-tot-mondreclame deed vervolgens ook weer een duit in het zakje en tot op de dag van vandaag zijn we blijven groeien.’

Verhuizing en groei

Het succes van de taproom zorgde voor een volgende stap en ook hier kwam ouderwets handwerk om de hoek kijken: het bier in de Madrileense horeca introduceren. ‘We gingen met fusten en kratten flessen langs zaken om ons bier te introduceren. De craftbier-scene was klein, en is nog steeds niet groot, in Madrid, dus mensen hadden interesse. Beetje bij beetje kwamen we bij meer zaken op de tap en zo bleven we groeien.’

We moesten bijna jaarlijks onze brouwcapaciteit verdubbelen

Dat groeien leidde wel tot de conclusie dat er meer gebrouwen zou moeten worden. Er wordt geïnvesteerd in meer biertanks om zo de brouwcapaciteit te verdubbelen. Riesgo: ‘Dat was al in ons eerste jaar. Hartstikke mooi natuurlijk, maar het jaar erop moesten we dat opnieuw doen, en het jaar daarop én het jaar daarop weer.’

Uiteindelijk is het de architect van het gebouw waarin de brouwerij zich op dat moment bevindt, die de noodklok luidt. ‘Hij zei: als je er nog meer biertanks inzet, stort de hele boel in elkaar.’ Het was duidelijk dat op de oude manier doorgaan geen optie was. Dus verhuisde de brouwerij naar nog geen 500 meter verderop.

Riesgo: ‘Dat is het pand waar we nu zitten, alleen hadden we toen maar de helft. Het deel dat eraan vastzit, hebben we later erbij gekocht omdat we opnieuw uit ons jasje groeiden.’ Nog geen anderhalf jaar later is de enorme ruimte alweer vol. De extra biertanks, fermentatietanks, opslag van allerlei materiaal: de ruimte houdt de groei niet bij.

‘Craftbier is lokaal’

La VirgenDe bieren van La Virgen worden goed ontvangen en staan aan de basis van het succes. Maar ook tijd en plaats blijken ideaal voor de craftbrouwer. Riesgo: ‘Wij hadden hier in Spanje geen échte biercultuur. Men dronk vooral pils ‘Europese stijl’, dat van de grote brouwerijen. Hier en daar kon je een import drinken als Franziskaner of Guinness, maar daar hield het wel bij op. Bier was niet echt ‘hot’, maar we dachten dat het dat wel kon worden en daarin hebben we gelijk gekregen. Natuurlijk was er nog de crisis toen wij begonnen, maar die liep wel op z’n einde.’

Maar crisis of niet, goede reclamemensen of niet, mazzel of niet: het succes van een brouwerij staat of valt in eerste instantie bij het bier. Dat moest goed zijn, dat moest gedronken worden. Riesgo: ‘Wij kwamen uit San Francisco en die scene liep natuurlijk mijlenver voor op wat we hier deden. Toen we ons eerste bier gingen brouwen, hebben we daarom gekozen voor een toegankelijke lager. We hadden natuurlijk ook voor een IPA kunnen kiezen, die dronk ‘iedereen’ toentertijd in de VS. Maar hier dronk niemand dat, dus het zou niet handig zijn om jezelf daarmee in de markt proberen te zetten.’

Gerelateerde content

Gerelateerde content

De Madrid Lager komt als eerste op de markt. Een klassieke ‘Helles-stijl, laag in de alchohol – 5,2% – en toegankelijk. Riesgo: ‘Voordat we ’m op de markt brachten, hebben we diverse malen een batch gebrouwen tot hij naar onze tevredenheid was. Maar toen het eenmaal stond, was het goed. Sindsdien is het recept niet meer aangepast.’

Eigen stijl

Hun tijd in Californië heeft grote invloed op het bier dat gebrouwen wordt bij La Virgen. Riesgo: ‘We willen niemand ‘nabrouwen’ maar het is logisch dat je beïnvloed wordt, overal waar je gaat kijken. In ons geval hadden we het geluk dat we in Californië zaten, waar sommige van de beste brouwers zich bevonden, de grote jongen. Wij hebben geleerd van bijvoorbeeld Lagunitas, Sierra Nevada en Anchor Brewing Company. Maar ook in Duitsland, het land waar we op biergebied echt fan van zijn, hebben we veel geleerd. Nog steeds gaan we er minimaal één keer per jaar naartoe.

Duitsland is onze grote inspiratie. Daar gaan we jaarlijks nog naar toe

De bieren slaan aan en de verkoop vanuit de eigen taproom, later de horeca, gevolgd door de retail, wordt een groot succes. Van 60.000 liter in het eerste jaar tot ruim 1 miljoen vandaag de dag. Opvallend daarbij is dat de markt voor La Virgen de eigen omgeving is. Madrid en daaromheen. Riesgo: ‘Ja, maar voor ons is dat logisch: craftbier is een lokaal iets. Maar we exporteren wel steeds meer. In Spanje zijn we nu nagenoeg ook goed bekend. Als je iemand vraagt om een Madrileens craftbier te noemen, zeggen ze La Virgen. Daarnaast zijn we nu steeds meer aanwezig over de grens, bijvoorbeeld in Frankrijk.’ Dan met een knipoog: ‘En hopelijk ook snel in Nederland.’

Overname door AB InBev

Dat succes blijft uiteindelijk niet onopgemerkt. En in 2016 staat ’s werelds grootste bierconcern voor de deur, AB InBev. De bierreus wil
La Virgen overnemen en de oprichters hebben daar wel oren naar. Eind 2016 is de deal beklonken. En zoals het gewoon is in de bierwereld, lokt de overname van een kleine brouwerij door een grote, uit bepaalde hoek direct negatieve reacties uit. ‘Toch viel het nog mee, we hadden erger verwacht’, aldus Riesgo.

‘Maar het belangrijkste voor ons was dat we konden groeien. Ik zal er eerlijk over zijn: vanaf het moment dat wij La Virgen begonnen, wilden we groot worden en kunnen concurreren met giganten als Mahou, maar dan met goed bier voor iedereen. En niet alleen voor de ‘double IPA-drinkers’. De mensen in Madrid verdienen goed bier, ze hebben te lang slecht bier
gedronken. Daarom was de overname door AB InBev een goede. Dat biedt ons de mogelijkheid te concurreren met de grote jongens.’

La Virgen

Zo makkelijk als Riesgo er nu over praat, zo lang hebben ze er over getwijfeld toen het aanbod van AB InBev op tafel lag. ‘Natuurlijk. Het bod was goed, maar we wilden wel op onze manier door kunnen gaan. Dezelfde manier van werken, dezelfde recepten en dergelijke. En, als er een groot merk langskomt om de boel over te nemen, dan is er de angst dat bepaalde dingen anders gedaan moeten worden. Maar ik kan nu uit ervaring zeggen dat zoiets niet het geval is.’

Voordelen van een overname

‘Wat we overeengekomen zijn, is dat wij zelf onze richting kunnen bepalen en zelf kunnen brouwen wat wij willen. Immers: ze nemen ons over omdat wie we zijn, dan zou het raar zijn als je dat ineens wilt veranderen. Dus dat hebben we laten vastleggen: ik kan doen wat ik wil en AB InBev ziet in dat dit de enige manier is om La Virgen verder te laten groeien. Dat wordt tot op de dag van vandaag gerespecteerd.’

'Ons doel was altijd om te concurreren met de grote brouwerijen: dankzij InBev kan dat nu'

Natuurlijk zitten er ook – financiële – verantwoordelijkheden aan zo’n overname. Riesgo lacht: ‘Och man, dat papierwerk kan ik missen als kiespijn. Maar het is nodig én er staat veel tegenover. Op het moment dat ik bijvoorbeeld een bepaald gist nodig heb, of meer wil weten over de werking ervan, dan is er een laboratorium van InBev met 1200 soorten gist waar je uit kan kiezen en alle informatie over kan krijgen. Dat is natuurlijk geweldig. Ik kan de telefoon pakken en vragen of ze me tien soorten willen opsturen, of advies vragen over een bepaalde werking. Ideaal.’

In het vaste assortiment van La Virgen zitten zo’n zeven à acht bieren, afhankelijk van het seizoen. Daarnaast worden er ook specials gebrouwen. Zo zijn er houtgelagerde bieren met pruim en met frambozen. Als de brouwer denkt dat het een succes kan zijn, dan kan hij dus z’n gang gaan. ‘Ja, AB InBev bemoeit zich daar echt niet mee.’ Riesgo weet immers wat hij doet. Met een grote glimlach en een knipoog: ‘Ja! Althans, dat denken ze.’

Reageer op dit artikel