artikel

Premiumization niet meer weg te denken in de barwereld

Café 765

Premiumization niet meer weg te denken in de barwereld
Misja Vosterman en Oliver Percy van Diageo - Foto: Diederik van der Laan

Gewoon is niet meer goed genoeg en dus viert ‘premiumization’ hoogtij. Creëer meerwaarde door net iets extra’s te doen en je hebt alleen maar winnaars, zien Misja Vorstermans van de ISAAC Company en Olivier Percy, innovation manager van Diageo.

De definitie van premiumization, volgens Diageo dé trend van het jaar, is eigenlijk best simpel. Je hebt een basisproduct of -service, doet daar iets extra’s mee en gasten zijn bereid er meer voor te betalen. Zo kun je een gin-tonic maken met een gewone gin, een gewone tonic, geschonken in een standaardglas. Je kunt er ook een beleving van maken met een kwaliteitsgin, een kwaliteitstonic, lekkere garnering en een mooi glas.
Voor ogenschijnlijk hetzelfde product is de gast bereid meer te betalen. Premiumization betekent dat er meer aandacht is voor kwaliteit, ziet Misja Vorstermans, als eigenaar van de ISAAC Company verantwoordelijk voor de training van 4000 tot 5000 bartenders per jaar.

‘Als je in een goede cocktailbar komt, stap je binnen in de wereld van cocktails en uitgaan. Met een goede cocktailkaart, kwaliteitsdranken en een jongen of meisje achter de bar die van die dranken ook iets moois kan maken. De muziek, de aankleding: alles is aangepast om er een exclusieve beleving van te maken. Premium is niet nieuw, maar in het verleden was dat louter prijsgericht. Het duurdere product was automatisch premium. Nu gaat het meer om het totaalpakket, inclusief service en beleving. Gasten zijn beter geïnformeerd en hebben daardoor hogere verwachtingen. Een goedkope jenever die geen moutwijn bevat of een inferieure whisky? Dat willen we niet meer.’

Manier om geld te verdienen

Premiumization is een goede ontwikkeling, vindt Olivier Percy van Diageo. ‘Iedereen wordt er beter van: voor de ondernemer is het aantrekkelijk, want de marges zijn leuk en je kunt je onderscheiden met je producten en service. Ook voor de gast is het positief, want hij krijgt een mooiere beleving en een betere kwaliteit.’ Hoewel Diageo het tot een van de grote trends van dit jaar heeft benoemd, is het eigenlijk een beweging die al jaren geleden is ingezet, erkent Percy. Al sinds de start van de economische crisis in 2007 is premiumization een trend. Mensen geven minder vaak geld uit, maar als ze het doen, willen ze er ook iets goeds voor terug. Vertaald naar de horeca betekent het dat een gast minder vaak uitgaat, maar áls hij gaat, mag het best wat kosten. Premiumization is wel meer dan ooit zichtbaar.

Premiumization is aantrekkelijk: de marges zijn leuk en je kunt je onderscheiden

‘De high-end bars richten zich al langer op een luxer portfolio, maar nu zie je dat zich dat doorzet in de gehele breedte van de sector. Vroeger stond er één fles wodka of gin achter de bar, nu zijn dat er vier of meer. Premium wordt de nieuwe standaard.’
Vorstermans vult aan: ‘Neem tequila: wereldwijd een enorme hit. In Amerika, waar het echt heel veel wordt gedronken, is 70 tot 80 procent van alle tequila al premium. In Nederland is dat nog minder, maar zijn ook al mooie tequila’s op de markt. We moeten er nog een beetje aan wennen, maar ze zijn er wel. Gelukkig, want je gaat er echt beter van drinken.’

premiumizationGast wil wat anders proberen

Het initiatief om kennis te maken met andere en betere producten kwam eerder vanuit de bartender: ‘Probeer dit eens.’ Nu is het juist de gast die om andere producten vraagt. Vorstermans: ‘De gin-tonic rage heeft ons gebracht dat mensen weten dat er verschillende gins zijn en verschillende tonics. Nu zegt de klant: ‘Dit ken ik wel, maar wat heb je nog meer of waar kan ik het nog meer mee combineren. Mensen willen op ontdekking en een drankje aanpassen naar eigen smaak.’

Dit vraagt veel meer een adviserende rol van de bartender. Die moet daarom meer dan ooit over productkennis beschikken. ‘Toen ik de eerste keer achter de bar stond, vond ik dat heel intimiderend. Al die verschillende dranken. Ik dacht: ‘Als maar niemand wat aan me vraagt.’ Maar destijds had je vaak maar één gin of één wodka. Tegenwoordig is het nog moeilijker, want een bar heeft meerdere gins en wodka’s. Als bartender moet je van allemaal kennis hebben, dus dat is wel lastig. Je kunt niet meer zomaar iemand achter de bar gooien.’
Daarom is er voor Diageo een belangrijke rol weggelegd als kennisbank en opleidingsinstituut, vindt Percy: ‘Met de Bar Academy krijgen horecaondernemers en -werknemers de mogelijkheid via allerlei trainingen hun kennis op een hoger niveau te krijgen. Ook willen we het niveau van de bartenders omhoog krikken door middel van de World Class Bartender of the year-verkiezing. Dit is een wedstrijd, maar tegelijk ook een trainingsmodule, waarbij jaarlijks 120 Nederlandse bartenders hun best doen om nóg beter te worden.’

Weten waarover je het hebt

Het belang van kennis is nog lang niet tot iedere horecaondernemer doorgedrongen, ziet Vorstermans: ‘Je hebt soms eigenaren die in hun zaak honderd soorten bier of whisky hebben, omdat ze dat leuk vinden. Maar het gaat er natuurlijk ook om dat de medewerkers die productkennis hebben. Je moet ze dan ook in de gelegenheid stellen deze kennis op te doen. Door training krijgt de bartender zelfvertrouwen en kan beter advies geven.’
Voldoende kennis geeft een ondernemer bovendien een beter houvast om keuzes te maken. Niet voor iedere ondernemer is het weggelegd om tien soorten van elke drank in huis te hebben, dus in zo’n geval moet een bewuste keuze worden gemaakt. ‘Als je kunt vertellen aan de gast waarom je juist deze fles hebt, zal de gast ook eerder begrijpen waarom je enkel dat hebt’, zegt Percy.

Innovatie

Diageo innoveert op vier verschillende manieren, legt Percy uit. ‘In eerste instantie komt het vanuit de merken, zoals de Ketel One Botanicals, een frissere spiritdrink op basis van Ketel One wodka. Een tweede manier om te innoveren, komt uit wat we distilled ventures noemen. ‘Een zusterbedrijf investeert in heel kleine, niche producenten, die geven we support en tools en begeleiden we tot ze een bepaald niveau hebben bereikt’. Als het merk vervolgens groot of interessant genoeg is, kunnen ze in het portfolio worden opgenomen, zoals dat met Belsazar vermouth is gebeurd. Vaak zijn het bartenders die een product hebben verzonnen. Een derde manier is het aangaan van partnerships, zoals Johnnie Walker met Game of Thrones. ‘Hier hebben we een volledig nieuwe Johnnie Walker gecreëerd die we White Walker hebben genoemd, naar de personage uit de serie.’ De laatste manier is new to world: nieuwe producten die Diageo zelf creëert.

Op ontdekkingstocht

Gasten raken steeds beter geïnformeerd en willen ook alles weten over een product. ‘Premiumization houdt niet op bij de bar en dat zie je terug in de interesse voor de experience centers, zoals de Heineken Experience en House of Bols in Amsterdam.’ ‘In Schiedam is de distilleerderij van Nolet opengesteld en kun je kijken in de molen en de nieuwe distilleerderij. ‘Daar zie je de craft gecombineerd met het verhaal van vroeger’, zegt Percy. ‘Maar ook in Schotland doen we mooie dingen door de visitor centers bij de whisky-distilleerderijen.’
‘Het is niet zo dat wij vinden dat de mensen maar naar de distilleerderijen moeten toekomen. Integendeel, gasten en consumenten willen dat graag. Er is op dit moment zelfs zoveel vraag, dat wij momenteel niet eens alle aanvragen kunnen verwerken.’

premiumization

Gasten bestellen steeds vaker een ‘merkcocktail’.

Niet meer weg te denken

Premiumization is een onomkeerbare trend, voorspellen de twee drankexperts. ‘Jongens die ik vroeger in training heb gehad, zijn de ondernemers van nu. Die kennen niet anders. Het komt niet in ze op om maar één whisky te hebben’, zegt Vorstermans.
‘Toen ik vroeger in Amerika was, verbaasde ik me erover hoe een koffie werd besteld. Je kon kiezen uit een hele reeks aan mogelijkheden. Daar is het normaal als je vraagt om een Ketel 1 on the rocks. Tot voor kort kenden we dat hier niet. ‘Ik wil een wodka met ijs’, verder kwamen we niet. Maar die tijd is voorbij.

Mensen bestellen het merk en weten waar het vandaan komt. De markt is zelfs zo veranderd dat de industrie er achteraan loopt. In het verleden was het de drankenproducent die trends initieerde. Nu is het juist de gast die leidt. Bijvoorbeeld de vraag naar milieuvriendelijke rietjes. Dat komt echt niet vanuit de bartender, maar vanuit de gast.’
Daarmee is niet gezegd dat de massa bepaalt wat de trends gaan worden. ‘Die worden gecreëerd en geïnitieerd door de high-end restaurants en cocktailbars’, zegt Percy. Vervolgens zet zich dat door naar andere bars, waardoor het bij de massa terechtkomt. ‘

Relevant blijven

Om als drankengigant relevant te blijven, investeert Diageo in de 1 procent high-end restaurants en cocktailbars. ‘Zij zijn voorlopers, krijgen hun feedback direct aan de bar en kunnen daardoor snel veranderen. Daarom verwerken we trends in de World Class bartender-wedstrijden, waar echt de top van de top staat. In de opdrachten die de bartenders krijgen, komen de trends tot uiting, zoals sustainability, local en community. Die trends moeten zij vertalen naar een drankje of een serve.’

‘Uiteindelijk beïnvloedt die 1 procent weer andere bartenders en zodoende uiteindelijk de massa. Het gevolg is dat de consument betere producten krijgt. Nu gebeurt dat bijvoorbeeld bij top-end bars die zoveel mogelijk zero-waste gaan. Dat wil zeggen dat ze zo weinig mogelijk afval creëren en zoveel mogelijk hergebruiken. Dit is iets wat je later in veel meer bars ziet terugkomen.’
‘Door de overinvestering in de 1 procent, willen we ervoor zorgen dat de volledige industrie relevant blijft waardoor zoveel mogelijk mensen een betere product-ervaring krijgen. Wat we zeker niet willen, is dat we alleen gericht zijn op massaconsumptie en daardoor irrelevant worden. Een industrie moet vooruit gaan. Gasten consumeren minder maar zijn veel bewuster over wat ze consumeren.’ 

Reageer op dit artikel