artikel

Stappenplan starten horecazaak: van marktonderzoek tot ontwerp

Horeca 1043

Stappenplan starten horecazaak: van marktonderzoek tot ontwerp

Wanneer je een zaak wilt beginnen, is het raadzaam om vooraf onderzoek te doen. Dat vergroot de kans dat je succes hebt. Weet wat de pijlers van je concept worden en hoe je tot een goed ontwerp komt. Een stappenplan van conceptontwikkelaar Ronald Huiskamp, eigenaar van H-Hospitality.

Drie basiszaken

1. Marktoriëntatie
Doe marktonderzoek. Krijg een duidelijk beeld van wie je concurrenten zijn en welke prijsstrategie zij hanteren. Wat berekenen anderen en wat krijg je hiervoor? Ook is het waardevol om de buurt goed in kaart te brengen. Hoe beter je je markt kent, hoe duidelijker het beeld wordt van het soort gasten dat je in je zaak wilt hebben.
Ga bijvoorbeeld naar alle concurrerende restaurants in de buurt, naar vergelijkbare restaurants met hetzelfde prijsniveau. Kijk wat voor gasten er zitten. Vraag jezelf vervolgens af: ‘Wat moet ik doen om die gasten bij mij te laten komen?’

Onderzoek ook of er een markt is voor dát wat je wilt beginnen. Een stad als Amsterdam is heel anders dan bijvoorbeeld Enschede. Het ene concept is kansloos in de hoofdstad, maar zou in Enschede heel goed kunnen werken. In Amsterdam is de frequentie van concepten enorm hoog. Al zou de markt verzadigd zijn, dan wil dat niet zeggen dat een nieuwe zaak geen bestaansrecht heeft. Marktonderzoek kan hierbij zeer nuttig zijn.

2. Voldoende geld vs. overinvestering
Een ondernemer moet het geld hebben om dat wat hij in zijn hoofd heeft ook te kunnen realiseren. En hij moet voldoende werkkapitaal overhouden voor de startfase. Bij dat laatstgenoemde gaat het vaak mis. Wereldwijd is dat een veelvoorkomende oorzaak dat ondernemers het niet redden.

Overinvestering is ook zo’n valkuil. Ondernemers investeren te veel, waardoor de last te zwaar wordt. Let dus op dat je voldoende cash hebt en niet meer uitgeeft dan mogelijk is.

Tip: naast banken zijn er alternatieven om aan geld te komen. Crowdfunding is er daar één van, maar ook investeerders die kleinere bedrijven (horecaondernemers) helpen met krediet vormen een mogelijkheid. Schakel daarnaast leveranciers in en vraag om uitgestelde betalingen voor de eerste maanden, of, bij grotere merken, een cashbijdrage.

Identiteit in je zaak dankzij conceptpijlers

Ondanks dat je eventueel met vaste leveranciers werkt, is het ook goed om offertes bij andere leveranciers op te vragen. Als je weet dat het elders goedkoper is, heb je een onderhandelingspositie.

Ook is het interessant en voordelig voor om te onderzoeken wat inkooporganisaties aanbieden. Verzekeringen, energie of basisartikelen, zoals schoonmaakmiddelen, zijn daardoor goedkoper.

3. Geloofwaardigheid
Een concept is een optelsom van alle dingen die in en om een het horecabedrijf zitten. Een concept is dus alles: van gebouw, interieur, aankleding tot uitstraling, verhaal, personeel en uiting. Bedenk een geloofwaardig concept met een eigen identiteit. Houd hieraan vast gaandeweg het proces. Als je een Frans restaurant wilt openen, dan moet alles ook kloppen: een Franse sfeer, kok, muziek, interieur, en wijnen. Het concept kun je verfijnen met Franse kunst en foto’s uit Frankrijk en bestek en servies uit dat land. Belangrijk is dat er geen dissonant is. Dat zou gasten op het verkeerde been zetten. Gasten zijn daar bovendien heel kritisch op.

Een geloofwaardig concept met een eigen identiteit: White Monkey in Leipzig is een pizzeria waarbij de initiatiefnemers de pizza een nieuwe dimensie geven (dit is de leading principle/richting) met: cocktails, ongebruikelijke combinaties van ingrediënten, geen ronde maar lange pizza’s en interieur.

Tweede fase stappenplan starten horecazaak: Conceptinspiratie

Aan de hand van een ‘leading principle’, conceptpijlers en signatures werk je het concept uit. Ronald Huiskamp legt uit hoe dat in zijn werk gaat.

1. Leading principle
Aan een concept moet iets ten grondslag liggen. De basis voor een concept kan inspiratie zijn, opgedaan door de ondernemer tijdens een trip in het buitenland, een bepaalde passie of het gebouw, de plek of de stad waar het concept komt. Je hebt iets nodig om tot een ‘leading principle’ (richting) te komen’, zegt Huiskamp. Dat kan uiteraard van alles zijn, bijvoorbeeld een Italiaans visrestaurant, hyperlokale gastrobar of ‘een modern biercafé’, het maakt niet uit. Als je de richting hebt bepaald, is de volgende stap om je te oriënteren op de inhoud van het concept. Je gaat de diepte in. Dit kun je doen door pijlers te creëren.

2. Conceptpijlers
Een goed concept heeft een eigen identiteit. Een identiteit creëer je door conceptpijlers in je zaak. De zaak moet duidelijk ergens voor staan en iets hebben waarover mensen na een bezoek gaan praten met de buurvrouw of vriendin. Je bedenkt iets sterks (pijler), zodat het een identiteit wordt en bij voorkeur onderscheidend is in de markt.

Een zaak moet minstens één pijler hebben. Wanneer die sterk is, dan kun je daardoor bekend worden. Huiskamp hanteert acht pijlers bij het neerzetten van een concept: het verhaal en de naam, de keuken, de menukaart, de wijnkeuze, de wijnkaart, het ontwerp, de service, en het prijsbeleid. De naam van zijn eigen Franse restaurant Arles in Amsterdam, dat hij samen heeft met Bob Hamersma, is bijvoorbeeld een pijler. De Franse plaats Arles komt overal terug in het concept: het eten, interieur, de wijnen en accessoires.

Goede pijlers geven de zaak identiteit, maar zijn niet per definitie altijd onderscheidend, dat hangt af van het concurrentieveld. Hoe beter en gedetailleerder je ze uitwerkt, hoe langer ze onderscheidend kunnen blijven.
Sommige pijlers zijn bovendien heel concurrerend. Identiteit kan een zaak dus hebben zonder dat het zich onderscheidt. Door de pijlers weet je waar je bedrijf voor staat.

Ook de naam ‘White Monkey’ is een pijler. Het witte aapje is terug te vinden in interieur, menukaart, spreuken, presentatie van gerechten en dranken.

3. Signature
Signatures benadrukken en ondersteunen de pijlers. Ze zijn te klein om het restaurant aan op te hangen, maar wel markant genoeg om als detail te worden onthouden. Bijvoorbeeld het hoofdgerecht duif in broodkorst van Joris Bijdendijk, dat al met zandloper op tafel wordt gezet tijdens het voorgerecht. Of de spinaziesoufflé van Langan’s in London, die al 40 jaar niet mag worden geserveerd op de eerste etage. Zelfs een grote zilveren Italiaanse suikerpot kan een opmerkelijk detail worden in een eigentijdse Italiaanse trattoria.

Concept staat. En dan?
Het concept is bepaald, het ontwerp is gemaakt, de pijlers zijn vastgesteld en het design is gereed: kortom de zaak kan open. Hoe maak je het vervolgens succesvol?
‘If you fail to plan, you plan to fail’, stelt Ronald Huiskamp, die de uitdrukking leende van Bilderberg-baas Michael Finckleman. ‘Als je al het genoemde in dit artikel hebt bekeken, onderzocht en uitgevoerd, dan is de kans dat je succesvol bent groter. Al heb je nooit zekerheid. Je moet namelijk als ondernemer nog een heleboel dingen meer doen om er een succes van te maken. Je kunt nog zo’n mooi design en concept hebben, als je niet de juiste medewerkers in de zaak hebt, dan is het niets waard. Uiteraard hangt succes niet alleen af van medewerkers, maar het is een keiharde combinatie. Alleen dan werkt het.’

Ontwerp en design

Een goed ontwerp hoeft niet altijd duur en luxe te zijn, als er maar goed over nagedacht wordt. Vroeger ging het in een horecazaak vaak alleen om het eten: was het eten goed, dan waren de gasten tevreden. Tegenwoordig is
design net zo belangrijk. Om tot een goed ontwerp te komen, werkt Huiskamp met zes ‘senses of’. De conceptontwikkelaar geeft ze prijs.

1. Sense of place: ondersteunt en versterkt het design het concept?
Heb met het ontwerp respect voor de plek, het gebouw en de ruimte. Kortom, houd rekening met oud of nieuw, laag of hoog, veel glas, et cetera.

2. Sense of arrival: zijn buitenkant, ingang en receptie uitnodigend?
Creëer een leuke binnenkomst voor de gasten. Die hoeft niet spectaculair te zijn. Denk bijvoorbeeld aan een leuke spreuk in het portaal of folie voor de ramen, zodat gasten in de zaak geen last hebben van de mensen die binnen-
komen. Zorg er bovendien voor dat gasten tegen iets moois aankijken als ze de zaak binnenlopen.

3. Sense of drama: wat zijn de speerpunten/blikvangers in de zaak?
Door licht op eyecatchers te richten, zoals op kunst, een bijzondere fotowand of open keuken, maak je de zaak spannend. Verlichting is de beste manier om een ruimte een spanning mee te geven. Schaduw is daarbij net zo
belangrijk als licht.

4. Sense of depth: maakt de ruimte nieuwsgierig?
Het oog van de gast moet geïnteresseerd blijven. Dit krijg je voor elkaar door in een ruimte verschillende dieptes of lagen te creëren. Bijvoorbeeld door ruimtelijke doorkijkjes of verschillende plafondhoogtes aan te brengen.
Delen in de zaak ontwerp je hoog en andere laag. Heeft de zaak al verschillende ruimtes en hoogtes, dan is hier de ‘sense of depth’ al aanwezig.

5. Sense of profit: zijn de aanwezige ruimten goed benut?
Bekijk of er nog mogelijkheden zijn om plekken te creëren waarmee omzet is te genereren. Denk hierbij aan een koffiecorner, een private dining room, een cocktailbar of een (binnen)tuin.

6. Sense of efficiency: kan de service snel en goed worden geleverd?
In de conceptfase moet je efficiency zeker meenemen. Dat wat je de gast wilt aanbieden moet mogelijk zijn. Heb je een kleine keukenruimte, dan kun je waarschijnlijk niet te veel hoofdgerechten aanbieden. De plek is er
gewoon niet om dit te realiseren, je moet namelijk ook nog de voorraad opslaan. Hetzelfde geldt voor het aantal wijnen op de kaart: je moet de flessen op voorraad wel kwijt kunnen. Blijf logisch en realistisch.

Het bord (signature) benadrukt de lange pizza’s. Signatures ondersteunen de pijlers.

De foto’s bij dit artikel ‘Stappenplan starten horecazaak’zijn van White Monkey, van Marché International in Leipzig. Misset Horeca selecteerde dit bedrijf ter illustratie bij de tips & tricks. De Pizza Lab & Bar is ontworpen door de Duitse Ippolito Fleitz Group.

Reageer op dit artikel