artikel

Erwin van der Graaf: ‘Lifestylesegment is motor achter de groei van Accor’

Hotel 1235

Erwin van der Graaf: ‘Lifestylesegment is motor achter de groei van Accor’
Erwin van der Graaf, vice president operations Accor Nederland - foto: Liesbeth Dingemans.

Accor is met de vijfde plek in de Horeca Top 100 één van de grootste spelers in Nederland, zeker op hotelgebied. De van oorsprong Franse hotelgigant heeft de bedrijfsstructuur de laatste jaren fors aangepakt, er is een nieuwe merkidentiteit en Accor is flink op overnamepad geweest. Met eigen merken wordt daarnaast ook ingezet op organische groei, waarbij nadrukkelijk wordt gekeken naar het lifestylesegment, zegt vice president operations Nederland Erwin van der Graaf.

‘W ij zijn één van de big gorilla’s in de hospitality sector, met 4800 hotels wereldwijd, en we groeien hard door’, zegt Erwin van der Graaf, vice president operations voor Nederland. Hij gaat er eens goed voor zitten in de lounge van Mercure Amsterdam City in het Amstelkwartier. ‘Het Accor van vandaag is een heel ander bedrijf dan het Accor van pak ‘m beet drie jaar geleden. Accor is van een grote hotelketen, wat we nog altijd zijn, veel meer een ecosysteem in de hospitality geworden. Met hotels, maar ook private rental, b2b solutions en talentenontwikkeling. Het is een veel holistischer bedrijf geworden.’

Maar hoe is Accor dan anders, afgezet tegen die andere big gorilla’s? ‘We hebben nu 37 merken. Marriott heeft een vergelijkbaar aantal, maar het is wel veel meer dan de meeste anderen.’ Hij benadrukt dat Accor vertegenwoordigd is in het hele spectrum: van de onderkant van de markt met ibis Budget en hostelconcept Jo&Joe tot de bovenkant van de markt met Raffles en Fairmont, en alles wat daartussen zit. Daarnaast heeft Accor de laatste jaren veel acquisitie gedaan in ecosysteem rond hotels: conciërgeservices, coworking. ‘Wij zijn met D-edge Hospitality Solutions een grote leverancier van white label distributieservices aan niet-ketenhotels. We richten ons niet op uitsluitend hotelproducten, maar op de hele ervaring eromheen.’

Wereldwijd

Accor startte in 1967 met een Novotel in Lille, gevolgd door het eerste ibis in 1974 in Bordeaux. In 1975 nam Accor Mercure Hotels over en in 1980 Sofitel. Inmiddels opereert Accor wereldwijd, al is Europa wel nog altijd de thuisbasis met 48 procent van het portfolio.

Veel merken worden in Europa ontwikkeld of aangekocht, maar vinden hun weg naar de rest van de wereld. Zoals Mama Shelter, wat in Parijs is begonnen en inmiddels ook vestigingen in Noord- en Zuid-Amerika heeft. ‘En andersom’, zegt Van der Graaf. ‘We participeren in de Amerikaanse SBE Entertainment Group. Zij hebben merken als Delano en Mondrian, die willen we naar Europa halen. De VS waren, tot de overname van Fairmont, Raffles en Swissôtel in 2016, terra incognita voor ons. We zijn in veel markten marktleider, maar niet in de VS. Daar zijn onze grote concurrenten groot. Met SBE krijgen we daar voet aan de grond.’

Op de vraag of het zou kunnen dat er ook weer merken verdwijnen, door bijvoorbeeld na acquisitie het aangekochte merk te integreren in een bestaand merk, reageert Van der Graaf resoluut. ‘Nee, juist niet. Ik denk dat we nog verder groeien in aantal merken. Accor-ceo Sébastien Bazin heeft een tijd geleden geroepen dat we naar ruim veertig merken willen. Ook omdat elk merk nieuwe mogelijkheden biedt.’

Lifestyle in Nederland

Met nieuwe lifestylemerken wil Accor voldoen aan de belevenisvraag vanuit de markt waaraan volgens Van der Graaf met bestaande merken nog niet altijd kan worden voldaan. Hierbij is de juiste locatie ook nog eens van groot belang. ‘We willen graag een Mama Shelter of 25Hours in Amsterdam, maar dan moet de locatie kloppen. Rotterdam kan ook. We zoeken echt actief naar locaties. We hebben vorig jaar in een mooi merk in Australië geïnvesteerd: Tribe.

37 merken

Deze 37 merken heeft Accor in het portfolio:

Classic

Luxury
• Raffles
• Fairmont
• Sofitel

Premium
• Pullman
• Swissôtel
• Mövenpick
• Grand Mercure

Midscale
• Novotel
• Mercure

Economy
• ibis
• Hotel F1
• ibis Styles
• ibis Budget

Collections

Luxury
• Orient Express
• The House of Originals
• Sofitel Legend

Premium
• Mantis
• MGallery

Lifestyle

Luxury
• Delano
• SLS
• SO/

Premium
• Mondrian
• 25 Hours Hotels
• Hyde

Midscale
• Mama Shelter
• Tribe

Economy
• Jo&Joe

Resorts

Luxury
• Banyan Tree
• Rixos

Premium
• Angsana

Regionaal

Premium
• Art Series
• Peppers
• The Sebel

Midscale
• Mantra

Economy
• BreakFree

Extended stay

Veel merken hebben een submerk voor extended stay. Accor heeft met Adagio één specifiek merk voor extended stay in het midscalesegment, en met One Fine Stay één merk in het luxe-serviced-apartmentssegment.

Komende winter opent in Glasgow de eerste Europese vestiging. Dit zou een heel mooi merk zijn om in Nederland te openen, maar ik heb nog niets concreets.’

Wel concreet is dat later dit jaar in Den Haag een Mövenpick opent en ook is een franchiseovereenkomst getekend voor een ibis Styles in Almere die nog dit jaar open moet. ‘We hebben meer potjes op het vuur, maar daar kan ik nu weinig over zeggen.’

En bij die ontwikkeling van nieuwe hotels helpt het juist om een zeer divers merkenportfolio te hebben, vindt Van der Graaf. ‘Je kunt terecht de vraag stellen: wat moet je in hemelsnaam met 37 hotelmerken. Maar kijk naar Den Haag, daar hebben we twee Novotels en een Suite Novotel. Nog een vierde Novotel zou niet logisch zijn, dus als we daar een nieuw hotel openen, kijken we naar welke andere merken we hebben.’

Nieuwe merkidentiteit

De ochtend van het interview heeft Van der Graaf de nieuwe visual identity op zijn bureau gekregen. AccorHotels heet weer Accor, en ruilt ook de pay-off in. Voorheen stond onder het logo ‘feel welcome’, nu is er geen ondertitel meer. ‘Je bent natuurlijk nog steeds welkom’, benadrukt de vice president operations. De slogan is nu ‘live limitless’, wat meer richting die lifestyle brands gaat. Ook wordt na de zomer een nieuw loyaliteitsprogramma ALL (Accor Live Limitless) gelanceerd, waarin ook meer beleving wordt geboden als festivalbezoek. En Accor wordt shirtsponsor van de succesvolle voetbalclub Paris Saint Germain.

Lifestyle als leidraad

Niet alleen nieuwe merken als Mama Shelter en 25 Hours positioneren zich nadrukkelijk in het lifestylesegment. Ook bij opfrisbeurten van bestaande merken wordt gekeken naar de succesfactoren van dat segment. Zo komt de nieuwe stijl die Accor eerder dit jaar lanceerde voor ibis, heel dicht bij lifestyle. En Novotel Den Haag City Centre – wat nu wordt verbouwd – neemt afscheid van de receptie, maar gaat gasten met smartphones (niet met tablets, dat is alweer passé) inchecken, één van de kenmerken die in veel lifestylehotels terugkomt.

Maar, verzekert Van der Graaf, niet alle hotels van Accor worden lifestylehotels. ‘Definieer lifestyle? Volgens mij is dat meer dan een hip design. Ik denk dat er altijd ruimte is voor allebei. Er zal altijd vraag blijven naar een Novotel waar je met 500 man kunt vergaderen en lunchen. We hebben ook gasten die helemaal geen zin hebben in verrassingen, voor hen is de overnachting een commodity, puur noodzakelijk. Wat niet wil zeggen dat een functioneel hotel geen ervaring kan bieden.’

Kracht in onderscheidend vermogen

Voor beide kanten van het spectrum is ruimte, denkt hij. Al vraagt Van der Graaf zich af wat de toekomst is van de kleinere, weinig onderscheidende ketens. ‘Die hebben niet de eigenheid van lifestyle, en missen de volume en slagkracht van ketenhotellerie. Volume telt, op gebied van naamsbekendheid, marketingbudget, afspraken voor inkoop, distributie. Als je tussen tafellaken en servet hangt, wordt het moeilijk.’

De kracht van lifestylemerken is onder meer dat ze uniek zijn. Zodra er teveel van zijn, voelt het voor gasten alweer als een keten. ‘Je moet oppassen dat een lifestylemerk geen commodity wordt. Er zijn nu twee Mama Shelters in Parijs, maar Parijs is een grote stad. Het bijt elkaar niet heel erg als je een Mama Shelter hebt in Los Angeles, Parijs en Bordeaux. Dat is geen overkill. Juist positief: als mensen het merk fijn vinden, kunnen ze op meer plekken bij dat merk terecht.’

Economische situatie

Accor maakte in 2018 wereldwijd een recordwinst van €712 miljoen. ‘We zijn afgelopen jaar flink gegroeid’, knikt Van der Graaf. ‘We hebben in 2018 ongeveer elke 29 uur een hotel geopend en Mövenpick overgenomen. Maar het economisch klimaat helpt: als de economie goed gaat, is dat ook voor ons goed. Snelheid en volume zijn belangrijk in onze markt. Ik zal niet zeggen the winner takes it all, maar de snelheid van de groei is belangrijk en dat vertaalt zich in de cijfers.’

Toch ziet hij in bijvoorbeeld de btw-verhoging ook wel zaken die een remmende werking hebben. ‘95 procent van onze diensten valt onder laag btw-tarief. Als we de prijzen moeten verhogen om die verhoging te compenseren, gaat de vraag naar beneden. En dan de toeristenbelasting. Iedereen heeft het over Amsterdam, maar Zaandam heeft die belasting verhoogd van €3 naar €7 per gast per nacht. Wij hebben daar een ibis Budget, we dragen 20 procent van de kamerprijs af aan toeristenbelasting. Dat is meer dan het dubbele van Amsterdam, waar we 7 procent betalen.’

Werkgelegenheid geen remmende factor

Werkgelegenheid, wat in Amsterdam voor horecaondernemers wel als remmende factor wordt genoemd, is voor Accor in Nederland geen issue, zegt Van der Graaf. ‘Op 8500 kamers hebben we op dit moment 47 vacatures, dat vind ik meevallen. Ik denk dat we een goede werkgever zijn, we investeren veel in ontwikkeling van medewerkers. Natuurlijk om mensen het beste uit zichzelf te laten halen, maar het resulteert ook in hogere gasttevredenheid.’

Mensen willen geen job for life, meent Van der Graaf. Wel uitdagingen, verantwoordelijkheid en een goede balans tussen werk en privé. ‘Zulke afspraken zouden moeten worden vastgelegd in een cao. Dat er een paar jaar geen horeca-cao was, vind ik een brevet van onvermogen. Een goede cao helpt bij het imago en de aantrekkelijkheid van de branche voor medewerkers.’

Erwin van der Graaf

Erwin van der Graaf, vice president operations Accor Nederland – foto: Liesbeth Dingemans.

Vervuilende sector

Tegen het eind van het gesprek veert Erwin van der Graaf op als een onderwerp ter sprake komt wat hem na aan het hart ligt en waarvan hij zijn persoonlijk stokpaardje heeft gemaakt: duurzaamheid. ‘Hotellerie is een vrij vervuilende sector met een grote CO2-footprint en veel voedselverspilling. Als je een relatief vervuilende sector bent, heb je ook een relatief grote verplichting om daar wat mee te doen. En dan is Accor binnen die relatief vervuilende sector ook nog één van de belangrijkste spelers. Dat schept extra verplichting. Wij zijn marktleider in Europa, dus we hebben een voorbeeldrol. Ook zijn wij als één van de weinige hotelbedrijven opgenomen in de Dow Jones Sustainability 500.’

Om duurzaamheid binnen het enorme bedrijf structureel handen en voeten te geven, werd enkele jaren geleden alweer het duurzaamheidsprogramma Planet21 opgezet. Daarin werden onder meer besparingsdoelen voor 2020 vastgelegd. ‘Duurzaamheid moet een intrinsieke motivatie zijn. We doen veel goed, maar we zijn er nog lang niet.’

Onder de paraplu Planet21 hangt veel, van duurzaamheidscertificering tot mensenhandel. ‘In sommige andere landen trainen we al onze staff in het voorkomen van bijvoorbeeld kindersekstoerisme. Dat speelt in Nederland minder, maar gedwongen prostitutie bijvoorbeeld wel. We hebben samen met KHN, het Openbaar Ministerie en de Nationale Recherche de voorlichtingsfilm Please disturb geïnitieerd en uitgebracht naar alle hotels, schoonmaakbedrijven en hotelscholen in Nederland.’

Binnen Planet21 hanteert Accor brons, zilver, goud en platinum. Elk hotel kiest hoever het wil gaan en wat kan; wel is minimaal brons halen een vereiste. Het is geen one size fits all, hotels kunnen op heel veel verschillende manieren punten scoren.

Voedselverspilling

Dat kan onder meer met het terugdringen van voedselverspilling. Het streven is om die verspilling in 2020 met 30 procent te hebben verminderd. Accor maakt in een aantal pilothotels gebruik van Winnow, een systeem waarbij alles wat de kliko in gaat, wordt gewogen, geregistreerd én van een prijs voorzien. ‘We maken zó inzichtelijk hoeveel er wordt weggegooid en wat dat kost. En we kunnen met die informatie sturen op het verminderen van verspilling. Als we bijvoorbeeld zien dat elke dag de halve schaal geitenkaas van het ontbijtbuffet wordt weggegooid, kunnen we daar wat mee.’

Data is de brandstof van innovatie, stelt Van der Graaf. ‘We nemen met Wageningen University, Breda University of Applied Sciences, en Stenden University deel in een project over gezond eten. We gaan onder meer op de menukaart vermelden wat de calorische waarde en de CO2-footprint van ieder gerecht is, en meten of dat het gedrag van gasten beïnvloedt. De hotellerie zou vaker de wetenschappelijke benadering mogen kiezen, in plaats van altijd alleen maar kijken naar best practices.’

Alles over Accor

Alles over Accor

In dat rijtje past ook de sponsoring van Energy Observer, een catamaran die op zonne-energie en waterstof de wereld over vaart om onderzoek te doen naar nieuwe technieken op het gebied van energie opwekken en toepassen. ‘In de jaren waarin ze gaan testen, hopen we dat er technologieën komen die we kunnen gaan inzetten in hotels.’

Advies bij nieuwbouw

Met deze en eerder opgebouwde kennis, wil Accor als asset light company de (vastgoed)eigenaren van haar hotels kunnen adviseren bij de bouw van nieuwe hotels. Van der Graaf: ‘Wij zijn specialist op innovatie in hotels. Dat is toegevoegde waarde voor eigenaren, wij bieden toegang tot die oplossingen.’

Want vastgoed bepaalt voor een groot deel de duurzaamheid van een hotel. Een monumentaal pand zal nooit dezelfde CO2-uitstoot kunnen halen als nieuwbouw. Een hotel in een ‘oud’ gebouw zal dus op andere vlakken van duurzaamheid punten moeten scoren. In Amsterdam wordt het ene na het andere zeer duurzame hotelpand gebouwd, onder meer Hotel Jakarta (WestCord), QO Hotel (IHG), Hotel Breeze (Aeon Plaza Hotels) en nhow Amsterdam RAI (NH Hotel Group). Vooralsnog geen enkele van Accor. ‘Jo&Joe in Parijs wordt CO2-neutraal. En bij toekomstige hotelprojecten, ook eventueel in Amsterdam, streven we naar een zo duurzaam mogelijk product.’

Het concept duurzaamheid heeft de laatste jaren een enorme vlucht genomen, ziet Van de Graaf, en dat gaat nog verder toenemen. ‘Vijf jaar geleden was duurzaamheid een dure hobby, die zelden geld opleverde. Je deed het uit overtuiging, soms als greenwashing. Maar vandaag de dag gaan duurzaamheid en rentabiliteit hand in hand. Elke dag eten weggooien kost geld, en groene stroom is al bijna goedkoper dan grijze. Ik ben wel hoopvol. Zelfs cynici van duurzaamheid gaan zien dat er gewoon geld in zit.’