blog

Hoteldebotel (op eigen boekingen)

Hotel 965

Het aantal gasten dat direct op de website van een hotel heeft geboekt, nam in het afgelopen jaar verder af. Grote online spelers als Booking.com en Expedia trekken een steeds groter deel van de hotelmarkt naar zich toe. De toegankelijkheid en marketinginspanningen vergroten hun bereik en de conversie onder hotelgasten. Maar het leidt ook tot commissies en afhankelijkheden. De steeds groter wordende hotels verliezen zo namelijk ook hun greep op waardevolle gastdata.

Hoteldebotel (op eigen boekingen)

Uit recent onderzoek door Hotrec, de Europese organisatie van hotels en horeca, blijkt dat nog maar 52 procent van alle Europese hotelovernachtingen direct werd geboekt. Dat is ruim 3 procent minder eigen boekingen dan in 2015. Het aantal via online travel agents geboekte kamers steeg tegelijkertijd met hetzelfde percentage. Booking.com verzorgde twee derde van deze boekingen. Geen wonder dat ook Airbnb zich nu ook met volle kracht op de hotelmarkt richt.

Waardevolle data

De hotelbranche ziet deze ontwikkeling met lede ogen aan. Niet alleen vanwege de commissies, maar vooral omdat de OTA’s ook waardevolle data van de gasten beheren. Waar een gast in een kleinschalig hotel vaak met interesse gevolgd wordt door het hotelpersoneel, is dat bij grotere hotels veel lastiger. Zonder deze data is het bijzonder lastig om je gasten beter te leren kennen. Het ontwikkelen van gepersonaliseerde communicatie en services om de loyaliteit van gasten te stimuleren, wordt daardoor vrijwel onmogelijk.

Guest experience

Hoe stimuleer je directe boekingen? Uiteraard begint dat bij de optimale gebruikerservaring van de website in het algemeen en het boekingsproces in het bijzonder. Wanneer is jouw website voor de laatste keer grondig doorgelicht door een UX-expert? Is deze klaar voor gesproken zoekopdrachten? Worden gasten verleid met gepersonaliseerde reviews? Dit zijn investeringen die zichzelf al snel terugbetalen. Laat dan uiteraard ook meteen even kijken naar de mobiele check-in mogelijkheden voor rechtstreeks boekende gasten.

Beste prijsgarantie Een andere belangrijke voorwaarde voor het aantrekken van ’directe’ boekers is de best price guarantee. Communiceer eerlijk en duidelijk dat gasten altijd de beste prijs krijgen als ze op de eigen site boeken. Koppel deze prijsbelofte voor extra overtuigingskracht aan aantrekkelijke extra’s, zoals ontvangst met een drankje of een gratis shuttledienst naar publiekstrekkers in de buurt van het hotel.

Extra overnachtingen

Vanaf dit startpunt kunnen hotels alles uit de kast halen om de gast te overtuigen vaker direct te boeken. En door het aantal deelnemers aan het eigen loyalty-programma te vergroten. Uit een recent onderzoek van Kalibri Labs blijkt dat van kortingen en extra’s gebruikmakende loyalty members nog steeds aanzienlijk meer geld in het laatje brengen dan gasten die via een OTA boeken. Ook al omdat deze leden het voordeel vaak verzilveren in de vorm van upgrades of extra overnachtingen.

Volledige gastervaring

Op lange termijn werkt deze strategie alleen als het hotel er in slaagt zijn relatie met de vaste gast verder uit te bouwen, constateren de onderzoekers van Kalibri. De focus ligt daarbij niet langer op alleen het verblijf, maar op de volledige gastervaring. Niet voor niets werken veel hotels aan mogelijkheden om aanvullende reisonderdelen en activiteiten voor gasten te kunnen boeken.

Datagedreven bedrijfsactiviteit Zo kan het hotel gasten ook attenderen op interessante attracties met overzichtelijke wachttijden in hun omgeving. Of hen op geschikte momenten een bijzondere ervaring aanbieden die aansluit op hun persoonlijke profiel. Eet de gast regelmatig in het eigen restaurant? Dan maak je hem wellicht blij met een gepersonaliseerd privédiner op de eigen hotelkamer. Bezoekt de gast regelmatig de wellness-faciliteiten van het hotel? Dan is zij wellicht ook geïnteresseerd in een ontspannende massage. Kijk goed naar de beschikbare data en experimenteer met nieuwe mogelijkheden.

Grotere relevantie

Net zoals elke datagedreven bedrijfsactiviteit is het raadzaam klein te beginnen en bewezen succes waar mogelijk op te schalen. Op die manier leer je vanzelf welke gasten gevoelig zijn voor welke extra’s – en hoe je die op de slimste manier kan aanbieden. Zo genereert het hotel niet alleen extra inkomsten, maar verhoogt het tevens zijn relevantie voor de terugkerende gast. Een zeer effectieve manier om de ‘directe’ boekingen op niveau te houden.


Stef Driessen is Sector Banker Leisure bij ABN AMRO en adviseert bedrijven in de Leisure, Travel & Hospitality. Driessen werkte eerder in de supply chain van Heineken Afrika. Daarna deed hij ervaring op als bankier op de afdeling Bijzonder Beheer en als teamleider bij de zakenbank van ABN AMRO.

Reageer op dit artikel