artikel

Iens: ‘We dwingen geen enkel restaurant om zaken met ons te doen’

Restaurant 3011

Iens… Zelden kreeg een platform dat zich zegt in te zetten voor restaurants, meer kritiek. KHN begon zelfs met concurrent Bookdinners. ‘Dat is geen concurrent’, stelt Iens-topman Almir Ambeskovic. We leggen hem het vuur aan de schenen, maar de topman is stellig. ‘Wij zetten niemand het mes op de keel. 5000 restaurants doen vrijwillig zaken met ons.’ Iens over Bookdinners, macht en prijs.

Iens: ‘We dwingen geen enkel restaurant om zaken met ons te doen’

Iens zag het levenslicht in 1998 op de ‘zolderkamer’ van naamgever Iens Boswijk. Kleinschalig. Gericht op reviews over restaurants. Het platform groeide gestaag met uiteindelijk hoge bezoekersaantallen en 200.000 nieuwe recensies per jaar. In 2012 ging SeatMe meedoen en bezoekers konden voortaan restaurants (met een abonnement) direct reserveren. Het eerste serieuze verdienmodel van Iens. Maar ook de start van de Iens kritiek.

In januari 2015 kocht het grote internationale Tripadvisor Iens. Inmiddels staat er een Italiaan aan het roer van Iens en houdt het hip kantoor in de Amsterdamse Houthavens. Reviews zijn ook niet meer de kerntaak, dat zijn de reserveringen. Met een verdienmodel waarbij restaurants de bron van de geldstroom zijn. De abonnementsprijs bedraagt minimaal €29 per maand, plus €2 voor elk gereserveerd couvert. Dit wordt €1,50 bij een duurder – pro – abonnement van €69 per maand. En juist die omslag levert Iens in Nederland regelmatig kritiek op. Net als bijvoorbeeld de actie met Albert Heijn en het Iens Festival waarbij deelnemers hun gasten 50 procent korting op de gehele rekening moeten geven.

Iens Ambeskovic

Iens topman Almir Ambeskovic

‘Het imago van Iens onder de Nederlandse restaurateurs is wel een uitdaging’, zo geeft Almir Ambeskovic (40) toe met een glimlachje als we hem vragen naar Iens en de kritiek erop. ‘Vanuit andere landen kennen we deze kritiek niet.’ Maar hij pareert: ‘We zetten niemand een mes op de keel om met ons zaken te doen. Het gaat op basis van vrijwilligheid. We zijn niet te duur. We zijn transparant en we leveren restaurants dagelijks meer gasten die elk jaar €100 miljoen besteden in de zaken. Bereik kost geld. Het is niet zo dat we die €2 per couvert geheel in eigen zak steken. Daar betalen we onze marketinginspanningen van. Televisiereclames, online zichtbaarheid et cetera. Plus natuurlijk het reserveringssysteem. In Italië betalen restaurants tot €4 per gereserveerd couvert.’

‘Gebruikers willen restaurants reserveren via Iens’

Restaurants die stiekem hopen op een terugkeer van het oude Iens, geeft Ambreskovic geen enkele kans. ‘Het is 2018. Mensen willen meer, steeds meer. Stel je voor. Je zoekt een restaurant, vindt er één en dan moet je bellen om te reserveren? Nee. Zo werkt het niet meer. Gasten zoeken niet meer uren naar een leuk restaurant. Ze beslissen binnen drie minuten. Binnen die tijd moeten wij ze geven wat ze zoeken.’

‘De toekomst zal juist steeds meer gericht zijn op reserveringen. Omdat het publiek dat wil. Het is al lang niet meer voldoende om gasten te laten zien welk restaurant in Lutjebroek het beste is. Zónder te vertellen of er vrijdag een tafel beschikbaar is.’

Dat is volgens de topman ook de reden dat De Librije, meervoudig winnaar van de Iens Publieksprijs, niet bovenaan staat als je op Zwolle zoekt. ‘Je wilt als Iens-gebruiker weten of je er terechtkunt, of er een kortingsactie loopt et cetera. Daarom rangschikt Iens standaard op ‘relevantie’ waarbij parameters als reviewscore, afstand en online te boeken samen de volgorde van de restaurants bepalen. Als consument kun je deze weergave wel beïnvloeden door te selecteren op hoogste cijfer, prijs of meest gereserveerd. Als er vervolgens een overzicht komt van bijvoorbeeld restaurants in Arnhem kan de gebruiker filteren op restaurants met kortingsacties via Iens, de Pop-selectie. Het kan dus zijn dat restaurants zonder abonnement lager eindigen in het overzicht dan restaurants die wel te reserveren zijn. Volgens Ambeskovic kan dat niet als je rankt op ‘hoogste cijfer’. Standaard stelt Iens de resultaten samen op basis van relevantie. Wil je als consument een selectie op basis van hoogste cijfer dan moet je deze voorkeur bij élke zoekopdracht selecteren.

Wat betreft de transparantie heeft Ambeskovic gelijk als het gaat om de kosten voor de restaurants. Die staan vermeldt op de website. Op vragen van Misset Horeca over het aantal bezoekers op Iens.nl en hoeveel mensen er per week een reservering maken, blijft hij het antwoord schuldig. ‘Gevoelige informatie.’ Wel zegt hij dat 5000 restaurants in Nederland een abonnement hebben en dat ze jaarlijks €100 miljoen verdienen door Iens.

Abonnement Iens
Basis:
per maand 29 euro, per couvert 2 euro
Pro
per maand 69 euro, per couvert 1,50 euro

De topman wil wél wat cijfers delen over het eerste Iens Festival in november 2017. Gasten krijgen tijdens de actieperiode 50 procent korting op de gehele rekening. Dus ook op drank. ‘Er deden 400 restaurants mee. Zij ontvingen vijf keer meer gasten. Het tweede Iens festival begon op 15 februari 2018, ook met 400 zaken. Het duurt maar liefst zes weken, tot 31 maart 2018. ‘Restaurants betalen met hun foodcosts maar krijgen daar reclame voor terug en veel meer gasten die ze kunnen laten kennismaken met hun zaak.’ En weer zegt hij: ‘We dwingen niemand. Niet iedereen zal een Iens Festival nodig hebben voor een volle zaak. Anderen wel, en deze restaurants kunnen met ons meedoen.’ Iens kritiek

Hoewel het Festival het levenslicht zag in Spanje, benadrukt Ambeskovic dat Iens onafhankelijk van Tripadvisor beslissingen neemt. ‘We kopiëren niet klakkeloos alle acties naar Nederland.’ Ook zegt hij toe dat in Nederland de naam Iens blijft.

Bookdinners als reactie op Iens kritiek

Nederland is koploper als het gaat om het percentage boekbare restaurants in de elf landen waarin Tripadvisor actief is. Uniek is Nederland ook in haar verzet tegen Iens door de recente start van concurrent Bookdinners. Een initiatief van KHN en andere partijen. Ambreskovic: ‘In geen enkel ander land is er een restaurantorganisatie die zich verzet tegen ons. Verrassend vond ik het. Maar het is natuurlijk een vrije markt. Ik zie Bookdinners overigens niet als een serieus alternatief. Het kost veel tijd en energie om een platform als Iens of Bookdinners te bouwen. Je begint met niets en moet bekendheid kweken en een netwerk optuigen. Reserveringen komen echt niet zo maar aanwaaien. Restaurants die overstappen van Iens naar Bookdinners gaan aan reserveringen inleveren. Dat durf ik wel te beweren. Wij zijn er echt niet om restaurantjes te pesten. We willen ze juist aan meer gasten helpen. En dat dat geld kost, ja. Dat is zo.’ Ook KHN zegt overigens niet hoeveel reserveringen er via hun platform binnen komen. ‘Bookdinners kost €15 per maand. Daarbovenop komen nog kosten voor je reserveringssysteem die bij Iens in het abonnement verwerkt zijn. Dus dat is al geen eerlijke vergelijking.’

Ambeskovic had wel moeite met de communicatie rondom Bookdinners, waarin Iens werd aangevallen. Zo schreef KHN: ‘Met BookDinners krijgen restaurateurs de regie over hun bedrijf weer terug. ‘Niet leuk voor iemand die hier werkt en zich inzet voor de restaurants’, besluit hij. 

Insider

Iens is in januari gestart met Insider. Insider selecteert de betere restaurants in Nederland die zijn opgenomen in de Michelingids, GaultMillau of Lekker. Ongeacht de status van hun deelname aan Iens. Vooralsnog voor de steden Amsterdam, Rotterdam en Den Haag. Of het restaurant scoort een 9 of hoger en heeft minimaal 25 recensies op Iens en een gemiddelde menuprijs van minimaal € 35,00 of hoger op basis van 3 gangen. Met Insider kunnen gasten volgens Iens snel kiezen uit het aanbod van betere restaurants. De restaurants worden gepresenteerd op volgorde van gemiddeld cijfer van hoog naar laag.

 

Wie is Almir Ambeskovic

Almir Ambeskovic (40) staat sinds de zomer van 2017 aan het roer van Iens in Nederland. Daarnaast is hij ook verantwoordelijk voor de restaurantwebsites in Zweden, Denemarken en Italië bij moeder Tripadvisor. Hij is voor het eerst sinds het begin van zijn carrière in loondienst. ‘Ik begon op m’n twintigste met ondernemen. In de it. Later startte ik de Italiaanse versie van Iens, maar dan gericht op reserveringen.’ Dit platform dat nu de naam TheFork.it draagt, nam Tripadvisor over.

Ambeskovic wilde nog geen afscheid nemen van z’n product en bleef aan. ‘80 procent van de business is in alle landen die ik leid, gelijk. Er zijn een paar opvallende verschillen in cultuur. In Nederland gaat iedereen uit eten als het slecht weer is in de zomer. In Italië blijven mensen dan massaal thuis. Hij ziet de bijzondere positie in de Nederlandse markt van Iens als een uitdaging. ‘Daarnaast waardeer ik de Nederlanders om hun directheid. In hun communicatie, maar ook in hun daadkracht. En het is niet zo dat ze alleen in Nederland dol zijn op korting en spaaracties. Een Italiaan betaalt het liefst ook zo min mogelijk.’ Ambeskovic heeft zijn thuisbasis in Milaan.

>>> Meer over actieweken op Misset Horeca

Bekijk hieronder een video met Almir Ambeskovic

Reageer op dit artikel