artikel

Hoe zet je data in de horeca succesvol in?

Restaurant 1386

Lightspeed, een bedrijf dat webwinkel software en POS kassasysteem in de cloud levert, organiseerde in Restaurant C in Amsterdam een discussieontbijt met horecaondernemers over data in de horeca.

Hoe zet je data in de horeca succesvol in?
Data Round Table in Restaurant C. Foto: Diederik van der Laan.

De belangrijkste vragen die ter tafel kwamen waren ‘hoe wordt data toepast in het bedrijf’ en ‘wat zouden we willen met data?’ Veel mogelijkheden blijven nog onbenut. Sjeel Koster, marketing manager van Lightspeed laat aan tafel verschillende onderwerpen de revue passeren als voorbode van het Lightspeed-evenement Data Meets Hospitality op 25 juni in Antwerpen.

Aan tafel zitten David Kijlstra, commercial manager Zoku; Ron Simpson, eigenaar van The Avocado Show; Jeroen van de Scheur die (markt)onderzoek doet voor The Avocado Show;  Mark Raaff, general manager pop-up restaurant Baut; Laura van Nieuwland, director en Claire de Beer, manager Guts & Glory van Horecagroep Breda en Louis Wesseling, co-founder en algemeen directeur van Salsa Shop.

Sturen op reviews

data in de horeca

David Kijlstra van Zoku.

David Kijlstra van Zoku heeft zich ten doel gesteld meer datadriven te worden. Zoku is een hotelconcept waarbij de gehuurde kamer niet alleen bedoeld is om in te slapen, maar ook om in te werken en te wonen. Kijlstra: ‘We zijn nog niet heel ver als het gaat om data. reviews van gasten zijn voor ons het belangrijkste. Het antwoord op de vraag ‘hoe was je diner of je verblijf?’.  Maar je moet natuurlijk zo’n vraag opvolgen door te vragen hoe we zaken kunnen verbeteren. In ons restaurant kijken we naar welke targetgroups wat bestellen en welke gerechten onder die geroep populair zijn. We passen gerechten daarop aan.’

Ook Horecagroep Breda, met restaurants Breda, Pita Kebab & Falafel, Guts & Glory en Maris Piper stuurt op reviews. Laura van Nieuwland: ‘We bespreken reviews iedere week met de managers. We proberen daarbij wel de medewerkers te beschermen, want je ziet reviews natuurlijk maar van één kant.’

data in de horeca

Laura van Nieuwland van Horecagroep Breda.

‘We doen nog niet veel met data van gasten. Bijvoorbeeld echt inzoomen op wie onze gasten zijn en wat ze besteden. We hebben bij twee restaurants alleen het chefs menu dus daar kun je moeilijk op sturen.’ Voor de reserveringen gebruikt Horecagroep Breda het systeem Reserve a table.

Mark Raaff: ‘Wij reageren bij restaurant Baut overal op. We krijgen via Iens zo’n 300 a 400 mensen per maand binnen. We bieden gratis maaltijd bij slechte recensie. We willen dat iedereen een goede ervaring heeft. We reageren altijd en zo snel mogelijk.’

User generated content

Bij The Avocado Show gebruiken ze heel veel data. Ron Simpson: ‘We hebben een grote online following en dat managen we voortdurend. Zo kijken we welke geposte gerechten de meeste followers hebben. De meeste gerechte zijn extreem instagrammable, maar welke gerechten scoren visueel het beste? Die data verzamelen we en koppelen we aan de acties in het restaurant.’

data in de horeca

Ron Simpson van The Avocado Show

Maar zijn dat ook de hardlopers? Simpson: ‘Daar kijken we kritisch naar. Het komt weleens voor dat een gerecht heel goed scoort op social media, maar dat dat margetechnisch wat minder interessant is. Toch kan zo’n gerecht vanwege de social shares misschien toch op de kaart blijven staan. Alles staat met een reden op de kaart. Dat kunnen dus ook items zijn die weinig worden gedeeld en gerechten voor avocado haters.’

‘User generated content zien wij als review. Als je iets deelt vind je er iets van. We kijken dus ook wat ze delen, welke foto’s. Social shares zijn mega belangrijk. Data-analyse is heel belangrijk, maar we moeten vooral leren analyseren en bepalen wat je met de data gaat doen.’
Toen het restaurant vorig jaar startte was het zo populair dat het voor opening al meer dan duizend reserveringen had. ‘Er werd meteen veel werd gepost op Instagram wat natuurlijk super was. Maar we hebben in het begin ook geëxperimenteerd met gerechten. We waren nog aan het zoeken naar de perfecte items. Bovendien wisselen we vaak van gerechten. Veel gasten kwamen het restaurant binnen en wilden bestellen wat er op Intagram gepost was. Soms hadden we dat item niet meer op de kaart, omdat we nog aan het zoeken waren. Dat was heel pijnlijk omdat sommige gasten anderhalf uur in de rij hadden gestaan om bij ons binnen te komen.’

‘We weten inmiddels dat foto’s op donkere achtergrond en op een donker bord geserveerd 40 procent meer engagement oplevert. Omdat gasten veel fotograferen en delen op social media, hebben we in ons restaurant gekozen voor een donkere achtergrond op tafel.’

Wat zijn de wensen als het gaat om data?

Bij Horecagroep Breda zijn ze onlangs overgestapt op Lightspeed. Ze hadden de wens van alles te analyseren en met je productdata te doen. Ligt slechte of goede verkoop aan medewerkers of aan de doelgroep? Nu is dat mogelijk.

Bij Zoku willen ze alles gaan koppelen in het CRM-systeem Salesforce. Vooral nu het hotelconcept wil groeien naar 50 hotels in tien jaar. Kijlstra: ‘Vaste gasten willen we in kaart brengen om acties te voeren. Wat doet een gast en wat doet hij de tweede keer. Bij de vijfde keer is het leuk om een gast een persoonlijke boodschap te sturen. We willen ook graag weten of de keuken op de kamer wordt.’
Zoku heeft experts in dienst voor yieldmanagement. Het hotelcocept werkt hiervoor met het systeem voorhotel data solutions Revinate. ‘We kunnen zien hoe vaak mensen komen, hoe vaak ze terugkomen, hoe lang ze blijven, bij wie ze geboekt hebben.’

data in de horeca

Louis Wesseling van de Salsa Shop

Bij de Salsa Shop willen ze heel graag een loyalty programma. Wesseling: ‘Het mooiste is al je alles kunt integreren in Lightspeed. Hiervoor is nog niet echt een oplossing. We willen iets geven aan gasten die vaak komen.’

Mark Haaff: ‘We hebben drie zaken, restaurant Zuid, Pop-up Baut en Restaurant C, met elk een eigen identiteit. We analyseren wat er gegeten en gedronken is. Een koppeling naar de gast is een interessante toevoeging.

Hoe moet je posten?

Bij The Avocado Show zijn ze vooral aan het kijken hoe je het beste kunt posten op social media. Simpson: ‘We hebben verschillende series foto’s gemaakt van gerechten en we testen wat het beste werkt. We variëren met verschillende soorten posts, op verschillende tijden, met verschillende soorten foto’s, professioneel of met de telefoon gemaakt.’

‘Wij gebruiken data van de ene persoon voor de volgende persoon. We hebben niet vaak terugkerende gasten. Tachtig procent van de gasten komt uit het buitenland. Ik zou het interessant vinden om te weten wie er terugkomt en waarom. Als daar een systeem voor zou zijn… Als we meerdere zaken gaan openen –  de ambitie is honderd vestigingen te openen in vijf jaar – wil ik weten wie mijn vaste gasten worden. In de wat minder grote steden moet je vaste gasten ofterugkerende gasten hebben. Mijn droom is om een fanbase te hebben waarmee ik communiceer en die af en toe bij me komt eten.’

The Avocado Show heeft ook een shop met een kookboek, t-shirts of andere souvenirs. Simpson: ‘Ik ben nog op zoek naar de grens van wat mensen willen betalen voor een souvenir. Er is een gemiddelde besteding voor een dagje uit, los nog van het eten. Daar hebben mensen geld voor over. Het is bij ons een testcase. Starbucks haalt eenderde van hun omzet uit merchandise. Dat is natuurlijk super aantrekkelijk.’

Data en personeel

data in de horeca

Mark Haaff van Baut.

Je kan data ook inzetten om je personeel anders of beter in te roosteren of beter te laten presteren. Raaff:  ‘Wij vinden het belangrijk dat het personeel makkelijk kan werken met de systemen waarmee we werken. Als pop-up wissel je vaak van locatie en dan is het fijn dat de apparatuur hetzelfde blijft. Het voordeel van Lightspeed is dat het werkt op je telefoon. Dat is voor de medewerkers heel makkelijk in gebruik.’

‘We gebruiken L1NDA dat gekoppeld is aan Lightspeed, om te kunnen schakelen tussen omzet en personeelskosten. Dat sturen we dagelijks. Per week wordt per zaak de omzet en personeelskosten van bar, keuken, bediening en reserveringen doorgenomen. We kijken dan naar de week erna en schalen dan op of af.  We gaan kijken naar wie het meest verkoopt, wie doet aan upselling? We maken er een wedstrijdje van. Meeste oesters verkopen is extra sluitdrankje. Ook kunnen medewrekers een bonus verdienen voor het halen van inkooptarget.’

Ook bij de Salsa Shop gebruiken ze L1NDA. Louis Wesseling: ‘We halen alle mensen maandelijks bij elkaar en dan moet iedereen zijn eigen data verdedigen. Ze weten de marge waar ze in moeten zitten en sturen dus in de maand bij. Mensen moeten hun personeelskosten zelf in de gaten houden.’

Bij Horecagroep Breda sturen ze niet per se op lagere personeelskosten. Van Nieuwland: ‘We willen een bepaald serviceniveau halen en kijken niet naar omzet per personeelslid. We praten wel wekelijks met alle restaurants over de inkoop- en personeelscijfers. Dan nemen we ook no shows mee. Elke maand komen alle managers bij elkaar om cijfers te vergelijken.’

Bezorgen

Van de bezorgmarkt verwachten de ondernemers aan tafel veel, al vinden ze de fee die ze af moeten dragen aan de bezorgdiensten te hoog. Wesseling: ‘Voor de Salsa Shop is bezorgen super belangrijk en het wordt ook alleen maar meer. Alles wordt ook ingericht om meer aan bezorging te kunnen doen. We bouwen er zelfs een extra lijn voor in de keuken. De extra kosten voor bezorgen worden doorberekend aan de gasten.’

‘Bij Baut bezorgen we nu nog niet veel’, aldus Mark Haaf. ‘In Amsterdam Oost was dat meer. We hebben wel een aparte keuken en ingang voor bezorging. Het is interessante business.’

Reageer op dit artikel