De geur van versgebakken brood is het schoolvoorbeeld van geurmarketing, het zou mensen aanzetten tot aankoop van brood. Uit onderzoek van Monique Vingerhoeds van Wageningen Food & Biobased Research blijkt echter wat anders, ook tot verrassing van de onderzoekers zelf. ‘We hadden deze uitkomst niet verwacht’, aldus Vingerhoeds, die de studie samen met collega’s van Humane Voeding uitvoerde.
Beleg lijkt een belangrijkere drijfveer voor de keuze dan broodsoort. Brood wordt volgens de onderzoekers vooral gezien als drager voor beleg.
Geur wel effect op beloningscentrum
Ondanks dat geur niet verleidt tot aankoop, doet het wel wat met het brein. Het effect van een broodgeur was op hersenscans, in een MRI-scan, van de proefpersonen duidelijk te zien: de geur activeerde het beloningscentrum. Echter, als de proefpersonen moesten kiezen tussen gestandaardiseerde plaatjes met wit brood, bruin brood en koekjes, had blootstelling aan een broodgeur een wisselend effect. Zo bleek deze juist de keuze voor koekjes te bevorderen en de ‘geur van warm hout’ leidde vaker tot een voorkeur voor bruin brood.
MRI-scan
Volgens Vingerhoeds gaat het te ver om daaruit te concluderen dat broodgeur de aankoop van koekjes stimuleert. Daarvoor is volgens haar aanvullend onderzoek nodig in bijvoorbeeld een winkel. In haar onderzoek lagen de proefpersonen in een speciale MRI-scanner en kregen via een slangetje in de neus geuren toegediend terwijl ze de plaatjes voorbij zagen komen. De onderzoekers vermoeden dat het effect van geur uitblijft omdat brood meestal gedachteloos wordt gekocht. ‘De keuze voor brood is gewoontegedrag’, aldus Vingerhoeds. ‘Daarom denken we dat geur niet veel doet.’
Gezonder eten
Het onderzoek was bedoeld om te kijken of mensen gestimuleerd kunnen worden gezonder volkorenbrood te kopen. Het maakt deel uit van een veel groter project naar het stimuleren van gezonde keuzes. Uit eerder onderzoek blijkt ook al dat het eerder presenteren in de winkelroute van een supermarkt of het extra onder de aandacht brengen ook niet helpt om mensen vaker voor volkoren te laten kiezen.
Ook andere geuren, net als kleuren en muziek, zetten niet aan tot aankopen van bepaalde producten, zo bleek uit een ander onderzoek in een middelgrote supermarkt. De onderzoekers lieten geuren ruiken, muziek horen en deden proeven met verlichting. Dat leidde niet tot ander aankoopgedrag.
