‘Gedeelde trots’, reageert Theo van Gemert. ‘Maar de credits gaan naar het ontwerpbureau. Het klinkt wat klef, maar het klikte echt vanaf het eerste moment. Toen wij alleen nog de naam van onze zaak hadden, zijn we met elkaar in contact gekomen. We hebben hen de vrije hand gegeven en het eerste ontwerp was direct raak.’
Frietwereld een beetje tof maken
Over dat ontwerp schrijft Design Rush: ontleend aan de graffitikunst en skateboardcultuur van de jaren 90 en begin 2000. Nieuw retro. Eigenaar Rens Willemsen van Twisted Stranger bevestigt die gedachte. ‘Ik hoorde Midas Dekkers ooit vertellen dat de geschiedenis zich niet herhaalt en dus geen cirkel is, maar dat de geschiedenis een schroefdraad is. Dingen komen wel terug, maar steeds op een niveau hoger.’
Met dat in zijn gedachte ging Willemsen aan de slag. ‘Wij ontwerpen niet per se wat we zelf mooi vinden, maar kiezen voor dat wat het best aansluit bij de doelgroep. Hugo en Theo hebben met Plaza Jagershoef een echte familiecafetaria en wilden met Dirty Fries jongeren aanspreken. We zijn gaan zoeken naar het antwoord op de vraag waarom retro steeds terugkeert en daaruit werd duidelijk dat de jeugd altijd roept niets te willen weten van haar ouders, maar er stiekem toch naar kijkt om er elementen van hun jongere jaren uit te halen.’
Als je een aantal jaren teruggaat bij de huidige jongeren, dan kom je volgens Willemsen uit bij de neonwereld van de jaren 80 en de streetart en graffiti van de negentiger jaren. ‘Daarnaast wilden we de frietwereld ook gewoon een beetje tof maken. De jeugd is anno nu veel meer bezig met gezondheid. Hugo en Theo verkopen met hun loaded fries volledige maaltijden, waarbij aandacht is voor gezonde toppings. Hun product en ons ontwerp komen zo op een mooie manier samen.’
Instagrammable
Van Gemert noemt het resultaat helemaal van deze tijd. ‘Het hoeft natuurlijk niet je smaak te zijn, maar het ziet er allemaal wel gaaf uit. In combinatie met onze producten is het helemaal van deze tijd en gericht op de toekomst. Hugo en ik verloochenen onze afkomst absoluut niet, want we hebben ook een cafetaria, maar mensen bestellen tegenwoordig andere dingen en steeds vaker.’
De verpakking en de inrichting passen bij de grote populariteit van sociale media. Van Gemert daarover: ‘Alles is Instagrammable. Mensen die onze zaak bezoeken om een bestelling af te halen, maken video’s van onze muur om online te delen. Dat ook de verpakkingen fotowaardig zijn, draagt daar aan bij.’
Willemsen laat weten dat de prijs internationaal goed aangeschreven staat. ‘Het is geen Oscar en ze evenaart ook de designprijzen Effie’s niet, maar het komt wel vlak daarna. Dat het een vakprijs is, is een extra erkenning. Het is een mooie kroon op het werk en dat Misset Horeca er nu over schrijft, maakt me extra trots.’
Loaded fries
Bij Dirty Fries draait het om loaded fries en bezorging. In het bijna 90 meter grote pand aan de Aalsterweg zijn geen zitplaatsen, staat geen kassa en komen snacks niet voor op de menukaart. Bestellen kan online, via een app, op één van de bestelzuilen in de zaak of middels een QR-code in het café van brouwerij Van Moll Craft Beer in Eindhoven.
‘Daarmee hebben we een samenwerking’, aldus Van Gemert. ‘Zij hebben geen keuken en daarom liggen er QR-codes waarmee bij ons eten kan worden besteld. Wij bezorgen het dan en dat betekent dat gasten het pand niet hoeven te verlaten. Hugo en ik hebben er een keer undercover gezeten, omdat we benieuwd waren. Super om te zien hoe enthousiast daarvan gebruik wordt gemaakt.’
Met de naam hebben ze een beetje het randje opgezocht, zo lieten ze eerder al weten aan Misset Horeca. ‘De ambitie is dat mensen meteen aan ons denken als ze zin hebben in loaded fries.’ Het duo ambieert meerdere zaken, maar wil eerst van de vestiging in Eindhoven een succes maken.
