Elk jaar stelt het NBTC een speciaal thema of groot evenement centraal bij de marketing en promotie van Nederland. Eerder gebeurde dat rond het thema Water (2005) en Architectuur & Design (2004). Het nieuwste thema benadrukt volgens algemeen directeur Hans van Driem van het NBTC ,,het hoogwaardige aanbod aan festivals en het grote aanbod van gespecialiseerde, gerenommeerde podia en dans- en muziekgezelschappen van internationale allure''.