Het in 2022 gelanceerde Parijse hotelmerk Maison Elle, verbonden aan het bekende modeblad Elle, opent binnenkort een tweede hotel. Niet in Frankrijk, zoals insiders in de hotelbranche hadden verwacht, maar in hartje Amsterdam. Daar neemt Black Label Hospitality de exploitatie van het voormalige Pillows Anna van den Vondel over om het te heropenen als Maison Elle Amsterdam. 

Het viersterren boutique hotel aan de Anna van den Vondelstraat ontvangt op dit moment al gasten. De komende maanden ondergaat het hotel een geleidelijke transformatie. Daarna opent het jonge en voor Nederland nieuwe Maison Elle in augustus officieel als Maison Elle Amsterdam. 

Black Label Hospitality 

De exploitatie van het nieuwe hotel in handen van Black Label Hospitality. Deze succesvolle, nog jonge hotelgroep uit Sittard heeft de afgelopen jaren in Zuid-Limburg vier bijzondere hotels tot ontwikkeling gebracht. Daaronder Mercure Valkenburg, Merici MGallery Sittard (in een monumentaal klooster) en DoubleTree by Hilton Sittard (in een oud schoolgebouw), het eerste Nederlandse Hilton Hotel beneden de grote rivieren.

Eerder dit jaar werd bekend dat Black Label Hospitality ook aan de slag gaat in het toekomstige Curio Collection by Hilton Eindhoven (Kasteel Gemert). Dat wordt op dit moment grondig verbouwd en ontvangt eind 2024 de eerste gasten. 

Martin Hendricks, CEO van Black Label Hospitality, werd in februari dit jaar uitgeroepen tot Hotello of the Year 2023. Zijn hotelgroep, in 2019 opgericht, richt zich sterk op nationale en internationale expansie. Het portfolio van Black Label Hospitality moet over enkele jaren zijn uitgebreid met een aantal bijzondere Europese projecten.  

Investeerder achter Maison Elle Amsterdam

Maison Elle Amsterdam ligt op een strategische plek, aan de rand van het Vondelpark. Onlangs is het monumentale pand aangekocht door de Franse investeerder Extendam. Dit private equity-fonds is gespecialiseerd in de ontwikkeling van karakteristiek onroerend goed tot relatief kleinschalige hotels in het midden- en hogere segment. Daarbij mikken ze op bijzondere plekken in Europa.

Maison Elle Amsterdam telt 31 kamers en heeft een eigen tuin. In een deel van het gebouw met de huisnummers 2, 4 en 6 was tot 2022 Pillows Anna van den Vondel gevestigd. Nadat Pillows met Maurits at the Park vorig jaar een nieuw, vijfsterren hotel in Amsterdam opende, paste Anna van den Vondel niet meer in het portfolio. Het hotel werd verkocht en opereerde onder de naam Hotel Park 6. 

Voor Extendam is Amsterdam een strategische keuze. De stad kent een groeiende vraag naar hotels en een forse stijging van het aantal overnachtingen. Tegelijk blijft het accommodatieaanbod beperkt. Sinds de gemeente Amsterdam in 2017 paal en perk stelde aan de bouw van nieuwe hotels, is de druk op hotelgrond in de stad toegenomen. In 2022 was Amsterdam de op drie na duurste stad van Europa op hotelgebied. De vastgoedportefeuille van Extendam omvat zo’n 300 hotels in Frankrijk en de rest van Europa. De gezamenlijke waarde bedraagt zo’n 3,3 miljard euro. 

Internationalisering

‘Het partnerschap met Extendam is voor Black Label Hospitality een nieuwe stap in de internationalisering. Die hebben we enkele jaren geleden ingezet met de samenwerking met buitenlandse partners als Hilton en Accor', zegt Hendricks over de samenwerking. ‘Dat zij in zee gaan met een nog jong bedrijf laat zien dat ze alle vertrouwen hebben in onze visie op de toekomst van het hotelwezen. En ook in en de manier waarop wij daar als Black Label Hospitality op inspelen.' 

Maison Elle Amsterdam is niet het eerste hotel in Nederland voor Extendam. In Rotterdam investeerde het fonds al in Hotel Not Hotel, dat eind 2021 in de Maasstad haar tweede locatie opende. 

Het magazine en de hotels

Elle is vooral bekend als lifestyle magazine voor vrouwen dat zich richt op mode, wonen en gezondheid. In 2021 opende de groep in Parijs haar eerste eigen hotel met Maison Elle Paris. Het concept Elle Hospitality is opgezet door de Lagardère Groep (eigenaar van het merk Elle). Met Maison Elle positioneert de groep zich in het segment van lifestyle en boutique-hotels, in de geest van het tijdschrift. 

Maison Elle is opgezet in samenwerking met Studio V, een dochteronderneming van Valotel, die de hoofdlicentiehouder is van Elle Hospitality voor Europa, China en Zuidoost-Azië.