Bij Amsterdam stopt de expansie van Koffieketen Hagen niet. Net als bij veel andere (internationale) koffieketens. Vorig jaar openden de van oorsprong Tsjechische keten The Miners, met vestigingen in Tsjechië, Spanje, Polen en Oostenrijk, de deuren in Amsterdam. Net zoals vorig jaar rond de zomer de eerste vestiging van The Coffee, een Japans/Braziliaanse keten met meer dan 200 vestigingen wereldwijd. GoodNews Coffee, een Spaanse mengformule, opende vorig jaar in een korte tijd vijf zaken in Amsterdam.
In het eerste kwartaal opent bovendien de Indonesische keten Kopi Tuku (ca 70 vestigingen in Indonesië) de eerste Europese vestiging in Amsterdam. Daarmee lijkt Amsterdam wel een proeftuin te worden van koffieketens
Alleen koffie
Bij Hagen gaat het niet om patisserie en koude dranken, maar alleen over de koffie. Pieter Boven, met een verleden bij Nestlé en Starbucks, is bij Hagen verantwoordelijk voor de realisatie van de Internationale expansieplannen.
Hagen heeft 22 espressobars in Londen, waaronder de conceptbar in North Audley Street in Mayfair, die eind 2024 werd geopend. ‘Wij zijn zo’n drie jaar geleden gaan nadenken over expansie buiten Londen. De keuze voor Nederland en juist Amsterdam zit hem in de overkomsten tussen de Deense en Nederlandse cultuur’, zo verklaart Boven. ‘We houden allebei van fietsen, koffie, gezelligheid, kwaliteit en zijn daarnaast internationaal gericht.’
Speciality coffee
In Amsterdam opende de eerste vestiging van Hagen net voor de zomer aan het Leidseplein. ‘In die omgeving was nog geen 'specialty coffee’, vertelt Boven.
‘Het was een klein hoekpand, waar overigens al veel mislukt was. Maar voor ons was de drukke locatie perfect om te starten. Natuurlijk een plek met veel fietsverkeer maar waar ook veel toeristen, dagjesmensen en Amsterdammers komen. Maar je vindt er juist ook veel bedrijven en natuurlijk aan de overkant het Barlaeus Gymnasium op een locatie waar het lastig is om goede koffie te vinden.'
'We hadden meteen een goede start en zijn erg blij met hoe de espressobar zich verder ontwikkelt. Dat houden we bij doordat elke zaak een dagrapport invult met getallen voor nieuwe en terugkerende gasten.’’
Vaste formule
De gunstige ontwikkeling van de eerste vestiging was voor Hagen mede een reden om snel naar een tweede vestiging te kijken. ‘We zijn best wel even bezig geweest met onze tweede espressobar. De locatie op de hoek van de Hogeweg en Middenweg in Watergraafsmeer’, vertelt hij. ‘Dat is een stadsdeel dat perfect past bij onze doelgroep. Een echt buurtje met een iets oudere welstandige Amsterdammer, die gaat voor kwaliteit en sfeer.’
Hagen wordt ingericht volgens een vaste formule gedreven door Deens design, waar veel onderdelen van een locatie hergebruikt worden. Net als bij de andere espressobars van Hagen wil het een Deense Kaffe Experience creëren. ‘Daarbij gaat het ons om sfeer en warmte in de zaak. We gebruiken natuurlijk donkergroen in gevelkleur en binnen een ruime opzet met veel hout, maar ook mooie stoffen en messing. We zijn terughoudend met onze branding. Als we al een logo plaatsen, dan doen we dat vrij klein.'
'Wat we wel belangrijk vinden bij elke vestiging is dat er een barista staat die Nederlands spreekt. We merken dat onze doelgroep dat erg fijn vindt. Nederlanders houden van een praatje maken. Onze barren zijn ook ‘dogfriendly’, er staat water en elke hond krijgt een snoepje. We zien nu al gasten die door hun hond onze zaak worden ingetrokken en tegelijk een koffie doen.’
Het gaat om de koffie
Voor Hagen gaan het altijd heel simpel om de koffie. ‘Kijk maar naar onze menukaart’, verklaart Boven. ‘Daar vind je geen enorme lijst koude dranken of broodjes, maar voornamelijk de basis koffievarianten en een kleine premium selectie voor filter. We kopen onze bonen direct in bij de boer waarbij we zorgen dat hij een eerlijke prijs krijgt. We gaan in onze vestiging aan de Middenweg binnenkort zelf koffie branden.
'Daarvoor hebben we een kleine Bellwether aangeschaft, waarmee we kleine tranches van zo’n twee en een halve kilo kunnen branden, volgens een programma die onze branders vanuit Londen kunnen aansturen.’
Derde espressobar in de Utrechtsestraat
De volgende espressobar staat al weer op stapel. ‘We hebben in de Utrechtsestraat een pand gehuurd, met veel hout en mooie, historische details. ‘Daar treffen we gelijk wel wat meer concurrentie, maar het is ook goed om te zien hoe we het daartegen doen.’
Veel van de specifieke eigenschappen van het pand zal Hagen hergebruiken, vanwege duurzaamheid, maar ook om Amsterdams erfgoed te kunnen herbeleven. ‘Dit wordt een ander soort vestiging; een bijzondere Hagen Concept Bar waar je het merk echt zal gaan beleven.’
Wat Amsterdam betreft ziet Boven de stad echt als een groeimarkt. Tegelijk kijkt Hagen ook naar andere grote steden in Europa. ‘Dat is iets voor 2027 en verder’, stelt Boven. ‘Dit jaar richten we ons vooral op Amsterdam’.
