De imago campagne had tot doel de zorgsector ervan te doordringen dat cateringorganisaties ook in de ‘front-office’ van de zorg veel kunnen betekenen. De nadruk in de campagne ligt op de intermenselijke relatie tussen de cateringmedewerkster en de gast. Het eten is nadrukkelijk naar de achtergrond verdrongen. Het concept werd ontwikkeld door communicatiebureau Roorda, Boudestein Verbeek uit Amsterdam. 'Met opzet', zegt Frank Verbeek van het communicatiebureau, 'is de aandacht voor het eten gering want het belangrijkste is de aandacht die de cateringmedewerkster heeft voor de patiënt of gast.'‘Eten met aandacht’, was dan ook de zin die na de briefing uitdrukkelijk bleef hangen. 'Dat is belangrijk, want rondom dit gegeven kunnen cateringbedrijven heel veel betekenen', zegt Thom Oosterom, die namens het Bedrijfschap als opdrachtgever fungeerde. 'Iedereen is er zo langzamerhand wel van overtuigd dat cateringbedrijven in de zorg veel kunnen doen in de ‘back-office’: het koken, de logistieke operatie, de inkoop. Al dat soort zaken zijn uitstekend in orde. Wij wilden met deze campagne de nadruk leggen op de ‘front-office’: het contact met de gast en de aandacht die daarbij hoort. Want daar zit de grote winst van de cateringbedrijven ten opzichte van de zorginstellingen zelf.'
Indirect
De campagne werd in een direct mail naar 1850 directies van instellingen gestuurd, met het doel hen op de hoogte te brengen van de actie. Daarnaast werd gekozen voor een indirecte methode: via advertenties in opiniebladen werd iedereen die (zijdelings) met zorg te maken heeft, geprikkeld. Hierdoor hoopte het Bedrijfschap een discussie tot stand te brengen. 'We wilden een positief gevoel overbrengen. Iets waardoor mensen op de werkvloer blij waren met het beroep dat ze hadden gekozen, maar dat tegelijkertijd een discussie zou oproepen over de manier waarop er nu met die aandacht wordt omgegaan', zegt Sander Volleman, die de teksten schreef en samen met Liesbeth Maliepaard verantwoordelijk was voor het concept.Naar alle waarschijnlijkheid zal het bedrijfschap het komend jaar een bedrag vrijmaken voor een vervolg op deze campagne. Aan Klaas, het jongetje met het syndroom van Down, zal het niet liggen. Hij genoot met volle teugen van de lange fotosessie, waarbij de cateringmedewerkster werd ‘gespeeld’door een Amsterdamse stewardess.
Effectiviteit
De campagne onder de titel ‘De cateraars zijn er klaar voor’ heeft van diverse zijden voor reacties gezorgd. Zowel radio, opiniebladen als TV besteedden aandacht aan het item. Alhoewel de effectiviteit van een imagocampagne altijd moeilijk is te meten, heeft het Bedrijfschap toch besloten de effectiviteit van de campagne te onderzoeken. Daartoe werden in het begin van de campagne 225 mensen op management- en beslisniveau binnen de zorg ondervraagd over catering. Na afloop van de campagne volgde een tweede meting. De conclusie was dat de invalshoek goed was gekozen en dat er bewuster wordt omgegaan met het feit dat cateraars meer kunnen met eten en logistiek binnen de zorg. Het imago was niet echt gewijzigd, maar de trend was positief en een vervolg is zeker op z’n plaats, aldus het onderzoek.
