Het onderzoek van Olaf van der Burg van Erasmus Universiteit Rotterdam laat zien dat klanten van fastfoodrestaurants meer geld uitgeven en een hogere waardering toekennen aan restaurants met een hogere esthetische sfeer.
Klassieke muziek en Chesterfield-banken
‘Ik raakte geïntrigeerd door dit onderwerp toen McDonald’s met haar McCafé de strijd leek aan te gaan met luxe gepositioneerde concepten zoals Starbucks’, zegt Van der Burg. Hij vergeleek daarom twee Rotterdamse vestigingen van McDonald’s: een ‘gewone’ McDonald’s en een luxere vestiging, 400 meter verderop aan de Coolsingel. ‘Daar hoor je bijvoorbeeld klassieke muziek, er zijn Chesterfield-banken en midden in de zaak is een luxe wenteltrap. Dat geeft een totaal andere beleving dan bij de gewone McDonald’s en leidt zelfs tot ander consumentengedrag.’
Hamburgers smaakten beter
Hoe anders reageerden bezoekers? Van der Burg: ‘Klanten van de luxe vestiging vonden de hamburgers lekkerder, de service beter en dachten dat de prijzen hoger waren. Ze bleven gemiddeld 4,5 minuut langer binnen en besteedden 90 eurocent meer per order. Dat is een significant verschil. Overigens zijn niet al die effecten gunstig; in de scriptie geef ik daarom ook aanbevelingen om de voor- en nadelen te balanceren.’
Olaf van der Burg heeft met zijn onderzoek de Dutch Marketing Thesis Award gewonnen. PIM organiseert deze verkiezing in samenwerking met Marketing Associatie Nederland om zo een brug te slaan tussen marketingwetenschap en praktijk.
Waardevolle aanbevelingen
Juryvoorzitter Hans Molenaar: ‘Olaf heeft goed onderzocht hoe klanten omgaan met een kwalitatief betere beleving en wat het effect hiervan is op koopgedrag. Die leidt tot concrete aanbevelingen die voor veel marketeers en organisaties heel waardevol kunnen zijn. De bevindingen zijn interessant voor fastfoodrestaurants maar kunnen ook goed doorvertaald worden naar bijvoorbeeld de retail.’
