In 2011 startte Coca-Cola een campagne die wereldwijd uitgroeide tot een ongekend succes. Het iconische logo op blikjes en flesjes werd tijdelijk vervangen door populaire voornamen, wat consumenten massaal aanmoedigde om een drankje te delen met vrienden, familie of collega’s.
Ook Nederland werd gegrepen door het concept. De bekende rode verpakkingen met namen vlogen de winkels uit en vonden ook hun weg naar horeca en festivals. Nu, een decennium later, maakt Share a Coke een comeback. ‘Groter, persoonlijker en impactvoller dan ooit’, vertelt Derk van de Luitgaarden, Associate Director Channel Development & Shopper Activation bij Coca-Cola Europacific Partners, ‘met een belangrijke rol voor het Away from Home-kanaal.’
Met meer dan 300 miljoen verpakkingen – het grootste aantal ooit tijdens een campagne”
‘We bouwen voort op eerdere successen en gaan daarin nog een stap verder’, vertelt Jelle Krikke, Senior Brand Manager Coca-Cola TM bij The Coca-Cola Company. ‘Met meer dan 300 miljoen verpakkingen – het grootste aantal ooit tijdens een campagne – en meer dan 150 verschillende namen, plus tien nicknames op de producten. Daarnaast kan de consument via ons platform een volledig gepersonaliseerd blikje bestellen.’
Unieke content creëren
Die persoonlijke beleving krijgt ook een plek op locatie. Bezoekers kunnen op locaties waar veel dagelijkse traffic is, hun eigen Coca-Cola-blikje of merchandise laten maken en samen met vrienden unieke content creëren in de speciale Share a Coke-experiences.
‘Via een QR-code op de verpakking komen consumenten direct op het gebruiksvriendelijke Share a Coke-platform terecht. Daar kunnen ze blikjes met extra namen bestellen én meedoen aan winacties voor spectaculaire prijzen. Denk aan tickets voor populaire festivals als Tomorrowland, Sziget en Lowlands, of voor grote concerten in de Ziggo Dome. Muziek verbindt – en dat sluit perfect aan bij onze campagne’, aldus Krikke.
Focus op Gen Z
‘De campagne is geïnspireerd op een generatie waarvoor delen een geheel nieuwe betekenis heeft gekregen’, vertelt Krikke. ‘Gen Z. Een generatie die vrijwel alles deelt – zowel offline als online. Met Share a Coke brengen we het ‘delen’ terug op een manier die resoneert met hun lifestyle: een tastbare manier om vriendschap en waardering te tonen. Deze campagne moedigt hen, en natuurlijk iedereen, aan om die connecties offline te vieren: een gedeeld Coca-Cola moment.’
Coca-Cola zet in op activatie op de plekken waar de doelgroep zich bevindt, licht Van de Luitgaarden toe. ‘We spelen in op hun natuurlijke dagritmes en zorgen voor verrassende, relevante contactmomenten op stations, tankstations, sportclubs en in de horeca. Op basis van data weten we waar we moeten zijn en met wie.’
Vanaf juni is de campagne extra zichtbaar in grote steden overal in Nederland. In deze steden wordt de Share a Coke-campagne groots uitgerold, met gerichte activaties op plekken waar Gen Z zich beweegt. ‘En dat zijn ook de horeca hotspots’, benadrukt Van de Luitgaarden.
‘Uiteraard zijn we overal in Away from Home zichtbaar, maar bij de “horecazaken in deze grote steden” nog nét iets meer.’ Deelnemende horecazaken ontvangen gepersonaliseerde kratten en flesjes, vertelt hij. ‘Met hun eigen bedrijfsnaam, opvallend POS-materiaal en we organiseren hier polaroidactivaties op het terras, waarmee gasten foto’s kunnen maken van hun Share a Coke-moment. Nickname-flesjes met termen als bro, sis en bestie zorgen voor een extra herkenbare en positieve touch.’
Bijzondere plek voor horeca
De hoeveelheid verpakkingen die dit jaar meeloopt in de horeca is enorm, vertelt Krikke enthousiast. ‘Dat doen we echt niet elk jaar. Dit keer maken we er echt iets groots van, over alle kanalen heen. Dat zegt wel iets over onze ambities.’ Van De Luitgaarden merkt duidelijk dat de actie door horecaondernemers positief wordt ontvangen. ‘Ze vinden het ontzettend leuk, creatief en actueel. Het helpt hen in hun eigen marketing én draagt bij aan de gastenbeleving. Het is laagdrempelig, maar tegelijk onderscheidend.’
Ook nieuw dit jaar is de speciale actie voor medewerkers van onze klanten. Van De Luitgaarden: ‘We hebben ook een extraatje voor de medewerkers van onze partners. Zij maken kans op leuke prijzen en toffe teamactiviteiten als zij op een unieke manier een Coca-Cola met elkaar delen. Medewerkers spelen immers een belangrijke rol in de gastvrijheid en beleving. Met deze actie hopen we hun betrokkenheid te vieren en samen het werkplezier op een leuke manier te vergroten.’
Data-gedreven en flexibel uitgerold
De campagne, die loopt van april tot september, wordt gefaseerd uitgerold. ‘We beginnen met de focus op ‘Share a Coke is terug!’, vertelt Krikke. ‘Vanaf deze maand komen daar klantactivaties bij, zoals het winnen van prijzen en het personaliseren van de blikjes. In juli komt de nadruk vooral te liggen op de ervaring zelf, de finalefase richt zich op “de laatste kans” om deel te nemen. We weten uit ervaring dat gefaseerde campagnes beter werken. Het stelt ons in staat om bij te sturen op basis van data en relevantie, en tegelijkertijd blijven we de doelgroep verrassen met nieuwe acties en momenten.’
Samen sterker in out of home
De Share a Coke-campagne is echt groots, benadrukt Van de Luitgaarden. ‘Over alle type klanten heen en met een enorm bereik.’ Binnen Away from Home vindt dan ook een brede variëteit aan activaties plaats. ‘We werken samen met quick service restaurantketens, online bestelplatformen, grote bioscoop- en hotelketens… Relevante partners die op hun eigen manier weer invulling geven aan de actie. Denk aan kortingsvouchers, leuke gadgets om de drankjes koud te houden, een jaar lang gratis pizza eten… Alle grote partijen doen mee en laten de campagne op hun eigen manier tot leven komen.’
We zetten niet alleen onze eigen expertise en data in, maar combineren dit met de middelen van onze klanten”
Hierbij is co-creatie een belangrijk onderdeel van het succes, benadrukt hij. ‘We zetten niet alleen onze eigen expertise en data in, maar combineren dit met de middelen van onze klanten. Zo zorgen we ervoor dat de campagne écht aansluit bij de lokale context en doelgroep. Met een sterke combinatie van digitalisering, fysieke beleving en grootschalige activatie brengen we een campagne die opnieuw herinneringen creëert en die gedeeld wordt. Letterlijk en figuurlijk. Een actie met (meer)waarde voor iedereen.’
Dit artikel is gesponsord door Coca-Cola Europacific Partners Nederland.
