De discussie over margedruk in de horeca wordt vaak gevoerd vanuit het perspectief van de individuele ondernemer: wat kun je doen, waar kun je bijsturen en hoe blijf je winstgevend in een veranderende markt. Dat is begrijpelijk, maar het raakt slechts een deel van het verhaal. Wat we de afgelopen jaren zien, is geen reeks losse incidenten, maar een structurele verschuiving in het kostenniveau van de sector.
Kijken we iets verder terug, dan valt op dat de horeca al langer te maken heeft met oplopende kosten, maar dat deze ontwikkeling sinds 2020 in een stroomversnelling is geraakt. Waar stijgingen voorheen vaak beperkt bleven tot enkele procenten per jaar, zijn in de afgelopen jaren op meerdere fronten duidelijke sprongen gemaakt.
Kostenstijging op alle fronten
Loonkosten zijn in de periode 2020–2025 in veel gevallen met 15 tot 25 procent gestegen, gedreven door cao-verhogingen en aanhoudende krapte op de arbeidsmarkt. Tegelijkertijd zijn inkoopprijzen in diverse productgroepen, met name energie-intensieve en internationale grondstoffen, met 20 tot soms 40 procent opgelopen, afhankelijk van het moment en de keten.
Energie vormt daarin een aparte categorie. Na de pieken in 2022 zijn prijzen weliswaar deels genormaliseerd, maar liggen ze nog altijd aanzienlijk hoger dan het niveau van vóór 2020. Bovendien werken deze kosten door in de hele keten, waardoor indirecte kostenstijgingen structureel zijn geworden.
Ook aan de vaste lastenkant zien we een duidelijke trend. Huurcontracten worden veelal geïndexeerd, wat neerkomt op jaarlijkse stijgingen van 3 tot 10 procent, afhankelijk van inflatiecorrecties. Verzekeringspremies laten een vergelijkbare opwaartse lijn zien.
Fiscale druk
Daar bovenop komt de fiscale druk. Accijnzen op alcohol zijn de afgelopen jaren stapsgewijs verhoogd en er ligt inmiddels een wetsvoorstel om deze verder op te voeren. Daarmee worden oplopende overheidskosten, mede in relatie tot internationale ontwikkelingen zoals het Midden-Oostenconflict, in de praktijk deels doorgeschoven naar de consument en uiteindelijk zichtbaar aan de toog. Tegelijk blijft btw een bepalende factor in de prijsopbouw. Deze lasten werken direct door in de kostprijs, zonder dat de ondernemer daar invloed op heeft.
Wanneer deze ontwikkelingen in samenhang worden bekeken, ontstaat een helder beeld: de kostenbasis van de horeca is in een relatief korte periode structureel verschoven naar een hoger niveau.
Van tijdelijk naar structureel
Vroeger had je wel eens periodes waarin prijzen tijdelijk stegen en daarna weer wat normaler werden. Tegenwoordig is het anders. Veel kosten lijken zich niet meer terug te bewegen naar het oude niveau, waardoor ondernemen structureel duurder is geworden. Daardoor moeten de ondernemers deze structurele verhogingen directer doorvoeren op hun kaart het is voortaan bewezen geen tijdelijke piek meer te zijn.
Tegelijkertijd blijft de ruimte om deze kosten door te berekenen beperkt. Historisch gezien bewegen horecaprijzen gemiddeld enkele procenten per jaar mee met inflatie, maar de recente kostenstijgingen liggen daar structureel boven. Dit creëert een groeiende spanning tussen kostprijs en verkoopprijs.
Gast begrijpt het niet
Ook is de gast veranderd. Informatie is overal beschikbaar en prijzen zijn makkelijker te vergelijken dan ooit, waardoor gasten beter geïnformeerd aan tafel komen dan voorheen. Maar beter geïnformeerd betekent niet automatisch dat cijfers ook in de juiste context worden geplaatst.
In de praktijk zie je dat losse prijsvergelijkingen of signalen uit de media soms worden uitvergroot, zonder dat zichtbaar is welke kostenstructuur daarachter zit. Daardoor ontstaan er beelden die niet altijd overeenkomen met de werkelijkheid aan de achterkant.
Die spanning wordt uiteindelijk voelbaar op de plek waar ondernemer en gast elkaar dagelijks treffen: aan de bar, op het terras of aan tafel. Daar worden geen kostprijsberekeningen besproken, maar ontstaan wel meningen en verwachtingen, vaak gebaseerd op wat zichtbaar is aan de voorkant en niet op wat zich aan de achterkant heeft opgebouwd.
Hier ontstaat het spanningsveld waarin veel horecaondernemers vandaag de dag opereren: een kostenstructuur die in relatief korte tijd structureel is verzwaard, tegenover een markt waarin de ruimte om prijzen mee te laten bewegen beperkt blijft.
Prijsverhoging noodzakelijk
In dat licht is het te eenvoudig om prijsveranderingen te zien als een vrije keuze van de ondernemer. In veel gevallen gaat het eerder om een noodzakelijke aanpassing aan een economisch speelveld dat de afgelopen jaren fundamenteel is veranderd.
De horeca verhoogt haar prijzen niet vanuit luxe, maar vanuit de noodzaak om mee te bewegen met een werkelijkheid die fundamenteel veranderd is. Dat vraagt niet alleen om ondernemerschap aan de voorkant, zoals het optimaliseren van menu’s, processen en kosten, maar ook om een breder begrip van de dynamiek waarin de sector opereert. Zolang prijsontwikkeling wordt benaderd als een individuele beslissing, blijft de analyse onvolledig.
Meer begrip kweken
Pas wanneer wordt erkend dat het gaat om een samenloop van internationale, nationale en sectorale factoren, ontstaat er een realistischer beeld van de uitdagingen waar de horeca voor staat en van de keuzes die ondernemers dagelijks moeten maken.
Juist in een tijd waarin de wereld steeds sneller lijkt te verharden en mensen vaker tegenover elkaar komen te staan dan naast elkaar, hebben we plekken nodig waar ontmoeting nog vanzelfsprekend is, waar gesprekken kunnen ontstaan en waar mensen, onder het genot van een drankje en een hapje, even loskomen van alles wat hen dagelijks bezighoudt.
Laat de horeca vooral ook die plek kunnen blijven.
Harold van Asperdt is eigenaar van Café Kaat in Eindhoven, voorzitter van KHN afdeling Valkenswaard en bestuurslid van KHN afdeling Eindhoven.
